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ance, elle a ses entrées au Bon Marché et chez Lafayette Gourmet. Au Japon, on la sirote dans les discothèques comme une boisson branchée. Aux Etats-Unis, les adeptes de son côté «terroir» n’hésitent pas à débourser 5 dollars pour une bouteille. Plébiscitée dans le monde entier, la Lorina n’est pourtant qu’une simple limonade. En un siècle, sa recette artisanale n’a pas changé d’un iota : de l’eau de source, jaillie du grès vosgien, de l’essence de citron distillée à Grasse, quelques gouttes d’acide citrique, du sucre et du gaz. Pas de quoi révolutionner les papilles… Mais les réveiller, peut-être : «Comme la madeleine de Proust, cette limonade a le goût de l’enfance», remarque malicieusement Jean-Pierre Barjon, patron de la limonaderie Geyer. En visant les ménagères de plus de 50 ans, sur un marché habituellement réservé aux adolescents, ce Pdg de 47 ans a réussi un coup marketing formidable. En dix ans, la PME lorraine de 60 salariés est passée de 1 à 14 millions de bouteilles écoulées chaque année. Référencé dans tous les hypermarchés, son soda s’arroge 22% du marché français et s’exporte dans une trentaine de pays, qui représentent 35% d’un chiffre d’affaires de 14,3 millions d’€. «Au départ, ce n’était pourtant qu’un passe-temps», raconte Barjon. En 1995, ce Sup-de-Co lyonnais est directeur général d’une filiale d’Alstom, spécialisée dans le nucléaire. «Gagnant très bien ma vie, je cherchais à racheter une entreprise pour m’amuser le week-end. J’aurais pu aussi bien acheter une maison de campagne !». Un article dans Libération lui révèle l’existence de Geyer Frères, en Moselle.A l’époque, la dernière limonaderie de France est menacée d’extinction faute d’héritier. Dernier descendant des Geyer, Yves Kesseler représente la troisième génération à la tête de l’entreprise.

VIVE LA RÉTROINNOVATION !

A Munster, où l’usine est adossée contre une collégiale du XVIIIe siècle, la Lorina est un peu la fierté des 200 habitants. Pour le patron sexagénaire qui a longtemps livré lui-même, au volant de son petit camion, les bars et les épiceries du département, le passage de témoin n’est pas chose aisée. Barjon, qui s’est offert sa «danseuse» pour 500 000 francs et a obtenu un délai de paiement d’un an, accepte l’exigence de Kesseler, soucieux de garder les rênes de la fabrication. «La production à Munster, avec Kesseler, le reste à Paris, avec moi : séparer les deux s’est avéré la clé de notre réussite, affirme Barjon. Quand on a les pieds dans les problèmes, on ne peut pas penser à autre chose». Et dans les bureaux des Yvelines, ça cogite intensément. L’idée du nouveau maître des lieux (il gardera toutefois son emploi chez Alstom pendant deux ans) :rétro-innover. Barjon justifie ainsi le prix (2,20 €, soit trois fois le prix d’une boisson industrielle) de son pétillant breuvage en mettant en avant ses qualités patrimoniales. Il cultive donc son look désuet, faisant appel aux élèves de l’école d’art de Penninghen, à Paris, pour redessiner la bouteille «à l’ancienne» : verre gravé de l’inscription «Maison fondée en 1895» et fermeture mécanique avec un bouchonen céramique. «Il était important de mettre des compétences au chevet de cette petite entreprise. Une véritable chaîne d’amitié s’est formée», s’enthousiasme l’apprenti patron. Parmi les bonnes volontés : le publicitaire Frédéric Gadessaud (Kellogg’s, Marlboro…), qui confectionne des étiquettes au graphisme sciemment vieillot et des plaquettes commerciales retraçant l’histoire des Geyer.

DE MUNSTER À ATLANTA

Reste à séduire les distributeurs. Fin 1995, la Lorina nouvelle formule dans le coffre de sa voiture,Barjon démarche lui-même les épiceries fines. La grande distribution est plus difficile à convaincre : «pas facile de motiver le chef de rayon quand on se bat contre Orangina-Schweppes et Coca-Cola». La limonade lorraine gagne pourtant sa place sur les linéaires des hypermarchés dès l’année suivante. Aujourd’hui, le réseau compte près de 7 000 points de vente en grandes et moyennes surfaces. En parallèle, l’accent est mis sur le développement

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