Marketing et illusions d’optique : attention aux

Marketing et illusions d’optique : attention aux

pièges caloriques

Des études récentes montrent que des facteurs tels que la perception

visuelle des portions, l’image qualitative des produits et les allégations

nutritionnelles et de santé peuvent inciter les consommateurs à absorber

plus de calories qu’ils ne le pensent… ou le souhaitent. Elles ouvrent de

nouveaux champs de réflexion dans la lutte contre les déséquilibres

alimentaires. Plongée dans des expériences édifiantes à la découverte de

mécanismes jusque là ignorés.

Quand on cherche à perdre du poids, ce que l’on mange est plus important que combien on en mange. » Cette opinion affirmée par 78 % des Américains1, et partagée par les consommateurs français , éclaire l’engouement actuel pour la nourriture « basse calorie » et les produits dits « allégés ».

Pourtant, paradoxalement, malgré la spectaculaire progression des ventes de ces produits, les courbes du surpoids et de l’obésité restent orientées à la hausse. Serait-ce lié au fait que, comme aux États-Unis, 54 % des consommateurs finissent leur assiette, quelle que soit la quantité de nourriture qu’elle contient ? C’est pourquoi certains experts, à l’image de Pierre Chandon, spécialiste en

Psychologie alimentaire et professeur de Marketing à l’Insead2, militent aujourd’hui pour le renforcement des études portant sur les écarts entre quantités perçues et celles réellement absorbées : « nous commençons seulement à explorer dans quelle mesure les décisions alimentaires sont fortement conditionnées par des illusions d’optique conjuguées à des facteurs comportementaux ou psychologiques perturbateurs et difficiles à contrer. »

De fait, en interrogeant des consommateurs sur leur perception du nombre de calories apportées par un repas ou un produit, les chercheurs sont allés de surprise en surprise. À ce jour, ils ont mis en évidence trois biais essentiels qui faussent la perception. Les illusions d’optique sur la taille des portions, le

jugement personnel sur le caractère « bon » ou «mauvais » des aliments et les allégations portées sur les emballages forment ainsi un cocktail conduisant à des estimations erronées, quasi systématiques et inconscientes, qui incitent le plus souvent à consommer beaucoup plus qu’imaginé.

La vue joue les faux amis Pour estimer le poids ou le volume des aliments, pour ne pas avoir les yeux plus gros que le ventre, les individus s’appuient sur ce qu’ils voient : le volume des portions, la taille des conditionnements. Mais leurs yeux sont peu experts à évaluer les proportions. Les illusions d’optique, à l’image du phénomène Delboeuf (figure 1), conduisent ainsi à des erreurs significatives. Par exemple, explique Pierre Chandon, « à contenance identique, une cannette de tel soft drink est jugée contenir

davantage de boisson qu’une de telle autre

marque, parce qu’elle est plus haute et moins

large. À l’inverse, un verre plus large et plus bas

est perçu comme moins plein. » (figure 2)

À l’achat, les consommateurs choisissent les

packagings et portions « visuellement » les

plus grandes, perçues comme plus

économiques. Là encore, l’estimation des

calories contenues dans le produit varie selon

la forme : si le format est simplement allongé

par rapport au standard, la sous-estimation

des calories contenues est moins importante

que si le format est agrandi à la fois en

hauteur et en largeur. Conséquence : le

consommateur est moins à même de se rendre

compte des calories qu’il absorbe lorsqu’il

achète un format agrandi en trois

dimensions. (figure 3)

De même au niveau de l’assiette : dans les

esprits, une double portion de frites au lieu

d’une simple semble apporter seulement

50 % de calories en plus au lieu de 100 %.

Cette sous-estimation de l’accroissement réel

de la taille des portions fait que les calories

perçues d’un repas pris dans un restaurant

rapide sont proches de la réalité pour les

petits repas (petit déjeuner, collation), avec

une erreur d’appréciation de seulement de

0,6 %, contre une sous estimation 34,6 %

pour les grands repas (déjeuner, dîner)3.

Ainsi, un repas de 1 500 calories est sousestimé

en moyenne à 800 calories.

Contrairement à ce que pensaient les nutritionnistes4,

les personnes en surpoids ou

obèses ne sous-estiment pas davantage les

calories que les autres. En effet, si on demande

à des consommateurs à faible ou à fort indice

de masse corporelle (IMC) d’estimer le

nombre de calories d’un même repas, ils

répondent avec lamêmemarge d’erreur. C’est

donc seulement parce que les individus en

surpoids ont tendance à commander des

repas plus conséquents qu’ils sous-estiment le

plus les calories absorbées. Enfin, un large

choix visuel conduit à consommer des

quantités plus importantes. Un restaurant

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