Le statut de l'enfant

Les enfants représentent à eux seules et en consommation directe, plus de 2 milliards d'euros par an en France. D'une manière générale, on remarque que l'argent de poche offert aux enfants n'a cessé d'augmenté depuis une vingtaine d'années. Les enfants son devenu partie prenante dans toutes les décisions familiales et notamment les décisions d'achat. Ils ont aussi un rôle de prescripteur et son vecteur d'innovation au sein du foyer familial. De nombreux produits comme les ordinateurs, les consoles de jeux ou, plus surprenant encore, les céréales ont été intégrés dans de nombreux foyers par les enfants.

Un tel constat ne peut que justifier l'intérêt qu'ont les industriels à s'intéresser au marché enfantin. En effet, ils savent qu'en touchant l'enfant ils atteindront les parents.

Le problème étant de savoir toucher ce marché porteur en prenant en compte un certains nombre de paramètres. En effet, pour beaucoup (associations de consommateurs, associations de parents, psychologues et politiciens) l'enfant n'est pas capable de comprendre les intentions pécuniaires des marques. « C'est seulement lorsque les enfants ont l'âge de comprendre les objectifs cachés de la publicité qu'il est souhaitable de les y exposer », déclare Mme Marita Ulvskog, ministre de la culture en Suède. La Suède, justement, à d'ailleurs été le premier pays à interdire tout bonnement les spots publicitaires destinés aux enfants de moins de 12 ans. Il ne s'agit pas de critiquer le modèle suédois qui est un pays traditionnellement ultra protecteur, mais de savoir s'il serait utile de supprimer la publicité pour enfant en France. Cette mesure n'est elle pas antiéconomique ? Soustraire les enfants à la publicité et donc à la société de consommation n'est elle pas une fausse solution ? Ne faudrait il pas plutôt éduquer nos jeunes afin qu'ils sachent « bien » consommer plutôt de leur en masquer les tenants et les aboutissants ?

On peut distinguer deux visions distinctes et relativement contradictoires de la notion d'enfant consommateur. La première défendue par les protectionnistes, décrit l'enfant comme un être en développement, fragile, qui n'a pas toutes les connaissances pour comprendre que les marques peuvent profiter de sa crédulité. La seconde vision émane le plus souvent des praticiens et décrit l'enfant comme autonome et capable de faire des choix.

Reste à savoir si on peut considérer l'enfant comme une proie. Il y a plusieurs définitions du mot proie. La première fait référence au monde animalier, on définira donc une proie comme ce dont un animal carnassier s'empare pour se nourrir ; la seconde décrit la proie comme une victime d'un traitement ou d'une influence néfaste.

Ce mémoire a comme objectif d'étudier la relation entre les différents techniques marketings et la consommation des enfants. Il s'agira de démontrer que la modification du statut de l'enfant et la les changements profonds sur la structure de notre société ont indubitablement entraîné une monté en puissance de la population enfantine. Nous verrons aussi que les enfants représentent une cible tout à fait particulière avec des réactions et des comportements qui

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