L'enseigne de mode enfantine

L'enseigne de mode enfantine lance son nouveau concept de magasin. Les chaussures sont devenues un nouveau relais de croissance après l'achat de Petits Petons. La société se dit prête à poursuivre sa croissance externe.

Du Pareil Au Même n'a pas fini de grandir. Le spécialiste de l'habillement pour enfants vient d'inaugurer à Paris son nouveau concept de magasin. Sur 300 mètres carrés, à Châtelet, son plus grand point de vente en France, l'enseigne met en valeur l'étendue de son offre : du bébé jusqu'à quatorze ans, des vêtements aux chaussures.

Trois ans après son acquisition par H Partners, la société d'investissement du fils du fondateur de Promodès, Olivier Halley, l'enseigne entre dans une nouvelle ère. Depuis cette OPA amicale, l'actionnaire a engagé l'entreprise dans des opérations de croissance externe. Avec l'objectif de faire du groupe un acteur majeur de la mode enfantine. Un pari difficile sur un secteur bataillé, où pas moins de 140 marques se disputent les faveurs des mamans. L'effet de taille y est déterminant.

Du Pareil Au Même a d'abord mis la main, mi-2010, sur Petits Petons, un spécialiste de la chaussure pour enfants (8 millions d'euros de chiffre d'affaires). Avant d'acheter quelques mois plus tard Tout Compte Fait, rival direct de DPAM dans les vêtements pour les petits (50 millions d'euros de ventes).

605 points de vente

Ces deux opérations lui ont permis d'élargir ses gammes et son réseau. Les ventes de chaussures sont ainsi devenues un des moteurs de la croissance. L'enseigne propose aujourd'hui quelque 300 références par saison, des modèles pour la ville, le sport ou des bottes, pour un prix moyen autour de 35 euros. « La problématique de ce secteur, c'est que tous les six mois, les chaussures des enfants leur font mal, relève Patrick Becouarn, le président du directoire. Au départ, nous proposions des chaussures dans 30 magasins, nous avons décidé d'en mettre dans tous. » Du coup, leur part dans le chiffre d'affaires du groupe est passée de 6 % en 2008 à 23 %. « L'avantage, c'est que l'élargissement de l'offre permet un vrai saut en termes de fréquentation », indique Cécile Colas, la directrice marketing.

Avec ces acquisitions, Du Pareil Au Même a aussi densifié son réseau. La société compte désormais 605 points de vente, contre 450 il y a un an. Son chiffre d'affaires devrait, lui, atteindre 205 millions d'euros cette année, contre 175 millions en 2010. « Avec Tout Compte Fait, nous avons repris des magasins dans des petites villes, de 20.000 à 30.000 habitants, dans lesquelles nous ne serions jamais allés, et où nos ventes cartonnent, comme en Bretagne Ouest », reprend le président.

Sur l'habillement, son coeur d'activité, l'enseigne a revu sa chaîne logistique, en investissant dans une nouvelle plate-forme de 22.000 mètres carrés en région parisienne. Car si la création est réalisée à 100 % en interne par une équipe de stylistes, la fabrication est, elle, effectuée en majorité en Asie. Plus de 1.000 références sont en magasin chaque saison pour un prix moyen de 13 euros. « Cette remise à plat a mis un terme aux retards dans les livraisons

...