Analyse du Marché de l'institut Payot

Le marché mondial de la cosmétique est estimé à plus de 425 milliards d'euros (source : Euromonitor International, 2011). Les principaux foyers actuels de consommation sont:

- l'Europe, premier marché mondial avec 72 milliards €;

- les Etats-Unis : 37,8 milliards €,


- le Japon : 29,3 milliards €.

Cependant, ces marchés sont arrivés à maturité avec des taux de croissance qui plafonnent à 2% annuels et la croissance des 5 dernières années se profile essentiellement à l'exportation, notamment vers les pays émergents (Brésil, Russie, Inde, Mexique et Chine) qui enregistrent des taux de croissance oscillant entre 5% et 9% pour le marché de la parfumerie cosmétique.

L'industrie française de la parfumerie cosmétiques se distingue par son avancée technologique, son savoir-faire marketing et le capital image et culturel hérité de la Renaissance et cultivé à Grasse depuis le second empire.

Ainsi, l'industrie française occupe une position dominante avec 25% des parts de marché mondiales (source : ONU). Ces performances se confirment surtout à l'exportation puisque la cosmétique se place à la troisième place des secteurs exportateurs net de l'économie française, derrière l’aéronautique et les boissons.

L‘industrie cosmétique française est à 81% composée de PME et est implantée sur 80% du territoire français environ.
 En termes d'emploi, environ 300 sociétés fabricantes représentent 54 000 emplois directs et 25 000 emplois indirects en France.

L'Institut PAYOT, fondé dans les années 20 par le Dr Nadia Payot, pionnière de la cosmétique, est spécialisé dans la commercialisation de produits cosmétiques. Historiquement, le groupe a connu son heure de gloire dans les années 30.

Durant ces dernières années, la marque a perdu en notoriété et en image : produits démodés, problèmes de qualité, locaux désuets, problèmes de communication, absence d'évènements autour de la marque, absence de produits nouveaux, manque d'innovation...

Depuis 2000, elle appartient au groupe international Puig qui exploite sous licence plusieurs marques de parfums et de cosmétiques de luxe.

En 2001, période-clé dans l'histoire du groupe, Dominique Derwa en prend la direction générale avec comme objectif de redresser l'entreprise.

Toute la philosophie de la marque repose sur l’individualisation des traitements pour garantir efficacité et bien-être. Le laboratoire privilégie des produits alliant naturel, luxe et plaisir.

Les produits élaborés sont dans la prévention et dans la lutte anti-âge, mais sont également proposés des gammes pour les peaux jeunes, pour les peaux sensibles, pour les peaux à tendance aux imperfections. Payot dispose d’une offre complète avec 10 gammes de soins du visage, 5 gammes de soins pour le corps, 21 gammes de soins en cabine, une gamme solaire ainsi qu’une gamme destinée aux hommes.

Cette marque de cosmétique est positionnée haut de gamme. Ce positionnement

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