Fidéliser ses clients pendant une période de transition

IAE de l'Université Lyon 3

Master marketing et vente

Branche Commerce d’EDF

Direction Commerciale Régionale Rhône-Alpes-Auvergne

Note de synthèse

Quels moyens peuvent être mis en place par la DCR Rhône-Alpes Auvergne pour fidéliser au mieux ses clients pendant cette période de transition ?

Alternance réalisée du 16/09/2013 au 12/09/2014

par Valentin MADEFACE

Tutrice EDF :        Eve BONACCI, responsable de l’équipe Marketing Opérationnel

Tutrice IUT :        Laurent JIRIER, professeur à l’IAE de Lyon 3

Année universitaire 2013 - 2014

Table des matières

I. Analyse de l'environnement de la Direction Régionale Commerciale Rhône-Alpes Auvergne6

1. Analyse PESTEL aujourd’hui6

2. Analyse SWOT7

II. Actions mises en œuvre sur l'ensemble de la DCR et à travers mes missions pour générer de la satisfaction client 8

1. Connaissance des attentes clients8

1.1 Nouvelle segmentation client8

1.2 Enquêtes clients9

2. Se démarquer de la concurrence11

2.1 Etablir un réseau de veille concurrentielle11

2.2 Etre proactif11

3. Une nouvelle relation client/fournisseur12

III. Apport d'une vision extérieure13

1. Aspects théoriques du marketing13

1.1 Notion de qualité perçue13

1.2 Notion de satisfaction15

1.3Notion de fidélité16

2. Comment récompenser la fidélité des clients d’EDF16

Présentation de la Direction Commerciale Régionale Rhône-Alpes Auvergne (DCR RAA)

La région Rhône-Alpes Auvergne possède des atouts certains vis-à-vis de sa position géographique. La DCR entretient des relations privilégiées avec le monde de la montagne à travers la fourniture d’énergie électrique, la gestion des réseaux électriques de montagne et la gestion de la ressource en eau.

Les principaux objectifs fixés par le national sont de défendre sa part de marché en tant que leader mondial en électricité et sa position de challenger sur le domaine du gaz ; mais aussi de rester compétitif dans tout secteur d'activité, et de continuer à améliorer la satisfaction client.

La DCR Rhône Alpes Auvergne est constituée de différents services qui s’occupent chacun d’une catégorie de client : les clients particulier, les clients PME PRO, les Collectivités Territoriales et les Grandes Entreprises. Elle a par ailleurs des fonctions support tel que le service RH, logistique et marketing.

Intéressons-nous de plus près au service marketing qui est en relation et interagit avec l'ensemble des marchés de la DCR. Voici une présentation rapide de son organisation.

Organigramme de la Direction Marketing et Opérations

[pic 3]

La Direction Marketing et Opérations (DMO) comprend quatre équipes complémentaires :

• L'équipe marketing stratégique permet d'avoir une meilleure connaissance de notre territoire en cartographiant la région, en réalisant des analyses de marchés régionales, intensifiant des cibles commerciales et gère la cellule veille institutionnelle réglementaire et sectorielle.

• L'équipe marketing opérationnel a en charge l’animation commerciale (ateliers de la vente, challenges), les programmes relationnels vers les clients, la veille opérationnelle orientée : besoins clients, postures et prix concurrence pour les analyser. Elle est très liée avec les équipes de vente est ainsi leur permettre de gérer au mieux les besoins et attentes des clients.

• L'équipe professionnalisation gère la professionnalisation des équipes Vente et Relation Clients des marchés Entreprises et Collectivités Territoriales. Elle fournit un appui au pilotage des processus opérationnels sur ces marchés. Elle apporte son expertise aux entités opérationnelles et pilote les projets de migration des systèmes d’information.

• L'équipe ROR,  assure la relation avec ERDF et GRDF. Elle vient en appui des marchés pour faciliter leurs échanges avec les opérateurs sur des situations complexes et pour renforcer leur professionnalisation. L’équipe analyse les enquêtes de satisfaction, et un référent est chargé d’animer l’amélioration du traitement des réclamations.

La DMO agit sur les quatre segments de marché de la DCR (Particuliers, PME-Professionnels, Grandes Entreprises, Collectivités Territoriales) et en appui du Réseau Grands Comptes RAA. Les demandes et missions peuvent donc être diverses et variées.

Principales directives européennes et lois françaises

Il est indispensable de faire un point concernant le contexte environnemental. En effet, les directives européennes ainsi que les lois françaises régissant l'environnement énergétique ont beaucoup évolué ces dernières années. Elles concernent toutes l’ouverture du marché afin de développer la concurrence dans ce secteur et ainsi limiter la position de monopole d'EDF.

La loi NOME, dernière d'entre elles, bouleversera les stratégies et organisations des entreprises travaillant sur ce marché car elle entraînera la fin des tarifs historiques proposés par EDF en ce qui concerne l'électricité.

[pic 4]

D'après la frise présentée ci-dessus, le marché de l'énergie a été touché par de nombreuses lois ces 15 dernières années ayant pour but l'ouverture du marché et le développement de la concurrence. Le nombre de fournisseurs a ainsi augmenté rapidement d'où des difficultés supplémentaires pour les acteurs historiques de réussir à conserver leurs clients.

Nous pouvons donc nous poser la question :

Quels moyens peuvent être mis en place par la DCR Rhône-Alpes Auvergne pour fidéliser au mieux ses clients pendant cette période de transition ?

...