Les Objectifs Commerciaux

LES OBJECTIFS COMMERCIAUX

Toute action commerciale a des buts à atteindre. Les objectifs commerciaux découlent des

objectifs généraux de l’entreprise et doivent être mûrement réfléchis pour aboutir au succès.

I. Comment fixer un objectif commercial ?

La fixation d’un objectif doit respecter une démarche rigoureuse et réunir plusieurs qualités.

A. La détermination de l’objectif

1. Les sources d’information

L’information peut emprunter plusieurs canaux et peut être obtenue grâce à de nombreuses

technologies : base de données commerciales (BDDC), intranet, extranet, Internet, agendas

partagés, etc.

Il existe deux types de sources :

– les informations internes : elles peuvent émaner de toutes les composantes de l’entreprise et

recouvrir les objectifs mercatiques, les objectifs commerciaux de l’entreprise, les études de

marchés, les fichiers clients, les prévisions des ventes, la logistique, les coûts, etc. ;

– les informations externes : elles sont obtenues à l’extérieur de l’entreprise et peuvent

concerner l’évolution de la consommation et des besoins, les indices économiques, la

démographie, les projets publics, la réalisation d’études confiée à des organismes extérieurs,

la location d’adresses, la fiscalité, la réglementation, etc.

2. Le processus de fixation de l’objectif

Le manageur se situe au cœur du processus de fixation des objectifs :

Le processus de fixation des objectifs fait appel à deux types de démarches :

– le pilotage par objectifs : c’est un processus qui consiste à fixer les objectifs à atteindre et à

les attribuer aux vendeurs selon le principe de la direction par objectifs (DPO) ;

– le pilotage participatif par objectifs : ce management interactif permet aux membres de

l’équipe de participer à la fixation des objectifs selon le principe de la direction participative

par objectifs (DPPO). Les commerciaux sont en effet au contact du terrain et peuvent, grâce à

leur expérience et à leurs analyses, émettre des points de vue pour améliorer les qualités des

objectifs fixés par le manageur et mieux les assumer par la suite. Cette participation prend la

forme d’une navette qui peut être soit descendante (le manageur fixe des objectifs qui sont

ensuite négociés avec le vendeur), soit ascendante (le vendeur propose des objectifs qui sont

ajustés par le manageur).

B. Les caractéristiques d’un objectif commercial

La fixation d’un objectif commercial doit intégrer plusieurs paramètres. Un objectif doit en

effet être :

– cohérent : il ne doit pas diverger des objectifs de l’entreprise ;

– réalisable : pour cela, il faut qu’il soit :

• réaliste : il doit être fondé sur des données concrètes tenant compte des ventes

enregistrées dans le passé et de la réalité du marché (évolution des comportements des

clients, des besoins, de la concurrence…) ;

• raisonnable : un objectif doit être stimulant. Trop ambitieux, il peut démotiver les

commerciaux ; trop bas, il aboutit à une baisse des performances. Un objectif doit ainsi

être évolutif afin de s’adapter aux évolutions de l’environnement et des événements et

aux capacités des commerciaux ;

– clair : il doit être parfaitement compréhensible par les commerciaux. Sa formulation revêt

alors une importance capitale ;

– mesurable : quantifier un objectif permet de faciliter sa compréhension par le commercial et

d’en évaluer la performance ultérieurement ;

– équitable : il doit éviter le développement de dissensions et de jalousies consécutives à un

sentiment de faveur ou de défaveur parmi les membres de l’équipe commerciale.

C. La formulation d’un objectif

Le commercial doit cerner clairement les objectifs qui lui sont assignés, afin que son action

soit efficiente. Pour cela, la formulation des objectifs par le manageur doit indiquer plusieurs

éléments.

II. Les types d’objectifs

Deux classifications peuvent être retenues, suivant que l’on considère l’individuel/collectif, et

le quantitatif/qualitatif.

A. Les objectifs individuels et les objectifs collectifs

B. Les objectifs quantitatifs et les objectifs qualitatifs

1. Les objectifs quantitatifs

Ce sont des buts à atteindre en valeur et en volume. Ils prennent la forme de trois types de

quotas

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