Résumé chapitre par chapitre la société de consommation, baudrillard

Première partie : la liturgie formelle de l’objet

Aujourd’hui, la consommation représente notre quotidien, constituée par la multiplication des objets, des services et des biens matériels. C’est ce que Jean Baudrillard essaye de faire comprendre dans ce livre. En effet, il dénonce que les humains ne sont plus les mêmes qu’auparavant car une manipulation de biens et de messages s’est construit d’année en année et qui alimentent notre consommation, nos envies et notre environnement.

Nous devenons lentement fonctionnels, « nous vivons le temps des objets : je veux dire que nous vivons à leur rythme et selon leur succession incessante. » Sans le savoir, nous devenons nous-mêmes des objets de la société. Très peu de personnes s’en rendent compte mais les autres, ce sont eux qui font marché ce système de consommation. Baudrillard énonce le fait que dans le temps, c’était l’inverse c’est-à-dire que c’étaient « les objets, instruments ou monuments pérennes, qui survivaient aux générations d’hommes ». Il fait une comparaison entre l’objet qui représente la végétation et la société qui est la jungle. Entre les deux, on y retourne l’homme sauvage des temps modernes. En effet, « cette faune et flore que l’homme à produites, évolue de jour en jour et ne font que de l’encercler. Cependant, elles restent dominées par la loi de la valeur d’échange. » Cette métaphore représente notre quotidien. Marx prend l’exemple de Londres pour évoquer la valeur d’échange d’un bien. On retrouve une multitude de magasins londoniens avec des châles indiens, des corsets parisiens ou encore des fourrures de Russie mais tous ces articles provenant de plusieurs pays différents ont un point commun : L, s, d soit livre sterling, shilling et pence, « telle est l’image qu’offre la marchandise en apparaissant dans la circulation ». Nous sommes entourés de biens de consommation qui nous influencent dans notre comportement d’achat et maintenant qu’ils sont devenu puissants grâce à leur évolution incessante, il est dur de les arrêter.

La profusion et la panoplie

Baudrillard dénonce la profusion, l’amoncellement qui représente la somme des produits. En effet, cela fait référence aux grands magasins de luxes tel que Louis Vuitton pour les vêtements, Dom Perignon pour le champagne ou encore Fauchon pour l’alimentation. Toutes ces grandes marques luxueuses stimulent « la salivation féérique » et opèrent des distinctions sociales. Le luxe fait rêver. Mais il y a quelque chose de plus dans l’amoncellement que la somme des produits : la rareté. Chaque objet vendu sont unique c’est-à-dire que « vous emportez la pyramide d’huitres, de viandes, de poires ou d’asperges en boîte tout en achetant une parcelle, Vous achetez la partie pour le tout ». Et c’est à vous que revient l’unicité d’un produit. Grâce à son excès même, cela fait référence à une grande métaphore collective qui est celle de la fête.

De plus, les objets s’organisent par panoplie ou par collection soit que les magasins offrent une gamme d’objets différenciés, qui s’appellent, se répondent et se déclinent les uns les autres. Aujourd’hui, on retrouve une multitude d’objets complémentaire et sélectionnés ou le consommateur les parcourt, les comparent et les saisit comme catégorie totale.

Baudrillard explique la relation du consommateur à l’objet n’est plus celle qu’elle était. En effet, « il ne se réfère plus à tel objet dans son utilité spécifique, mais à un ensemble d’objets dans sa signification totale ». La vitrine, l’annonce publicitaire, le placement de produits, la firme productive et surtout la marque jouent un rôle essentiel dans le comportement d’achat du consommateur. C’est grâce à la marque et à sa signalétique que les entreprises créent une certaine proximité avec le consommateur : le packaging qui est le premier vecteur de communication, le logo, les couleurs, le jingle ou encore les valeurs propres que la marque défend. Cela regroupe un enchaînement de signifiants qui entrainent le consommateur dans une série de motivations plus complexes où les objets s’arrangent pour le séduire et l’orienter dans l’impulsion d’achat jusqu’à à l’investissement et ses limites de son potentiel économique. Ces objets complémentaires regroupent des vêtements, des appareils ou encore des produits ménagers qui suscitent chez le consommateur des contraintes d’inertie.

Son but est d’acheter l’objet dans un but précis : le besoin ou l’envie. Il ira logiquement d’un produit à l’autre mais chaque consommateur à ses propres exigences : le prix, la qualité, la quantité… Pour cela, il va se diriger inconsciemment par le produit qui lui correspond le mieux et peut par la suite, s’approprier le produit et la marque malgré cet entassement de produit.

Le drugstore

Baudrillard énonce la synthèse de la profusion et du calcul qui représente les nouveaux centres commerciaux : le drugstore. L’intérêt n’est pas de « faire du shopping » mais être attirer et créer du lien avec tout types d’objets qui se trouvent dans ces centres. Le but est de pousser le consommateur à l’achat : l’action « push » en marketing. De plus, le drugstore est plus spécifique à la consommation courante que les grands magasins mais aussi pratique « l’amalgame des signes ». Il répond que la culture est une partie intégrante dans les centres commerciaux en citant bien qu’elle n’est pas « prostituée » soit qu’on se sert pas d’elle pour consommer. Prenons deux types de femmes : la première est française d’origine marocaine, musulmane et pratiquante. Sa culture et ses traditions vont l’orienter vers des magasins spécialisés où y trouve des djellabas par exemple. Pour reconnaître ce type de magasins, on utilise un ensemble de signes pour permettre aux consommateur d’analyser et de reconnaître directement dans son champ visuel que ce magasin est fait pour ça.

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