Les friperies à travers l’exemple de la boutique : « Mad Vintage »

Les friperies à travers l’exemple de la boutique :

« Mad Vintage »

Introduction :

Nous avons commencé par établir un constat sur la répartition du budget des jeunes de notre génération. Ceux-ci nous ont affirmée dépensé la majorité de leur budget dans des vêtements. C’est ainsi que nous avons centré notre question de recherche autour du marché de l’habillement. C’est l’essence contradictoire de la friperie, dans le cycle consommation-production propre à l’habillement moderne qui nous a poussé à nous intéresser à ce sujet.

De plus nous avons remarqué qu’à l’intérieure même de nos cercles de paires, de plus en plus de personne accordée dans leur budget une part toujours plus importante aux vêtements issue de friperie ou de magasin vintage.

Ainsi nous avons été amenés à nous demander, quel sont les éléments caractéristiques qui ont permis l’émergence du succès des fripes aujourd'hui ?

Dès le 19ème siècle, la fripe, appelée auparavant « marché aux puces » fait son apparition à Paris et connaît un essor. La fripe était fondée à l’époque sur le principe de la vente de vêtements utilisés, à prix bas, dans un esprit d’opposition à la sphère bourgeoise. Dorénavant, on observe une impulsion conséquente de la fripe, et plus particulièrement à Paris. Elle se caractérise à travers des éléments de différenciation, à travers des pratiques vestimentaires particulière. Elle touche aujourd’hui de plus en plus de classes sociales. Ce n’est pas sans lien, avec les problèmes écologiques permanents, caractéristique des limites de notre modèle économique. Et plus particulièrement de la tendance au recyclage de textile, et à la réutilisation d’ancien vêtement. De là, les friperies se multiplient dans Paris, des « chaines » de fripes émergent également, et deviennent de plus en plus populaires, notamment à partir de l’année 2010, où le modèle de la friperie explose. Les fripes aujourd’hui constituent tout un univers, avec des marques emblématiques des années passées, qui se réintègrent dans le marché actuel.

À travers la définition des enjeux de notre problématique nous allons chercher à comprendre les contraintes sous-jacentes qui incitent les individus à aller dans les fripes, contribuant ainsi à leur succès. Halbwachs note l’évolution des besoins sociaux vers le sport, la nourriture saine, les choses simples. On assiste ainsi à un retour aux bases, l’avènement des fripes est une des conséquences de ce mouvement (qualité, simplicité, authenticité). Les classes supérieures sont également touchées par ce phénomène car elles s’orientent vers un nouveau type de consommation (le vintage) qui va leur permettre de se distinguer encore plus.

Ce qui nous intéresse alors, c’est la manière dont cet espace social de consommation qu’est la friperie va permettre de réunir des individus de toutes classes sociales confondues sans réelle distinction apparente à l’intérieur de cet espace. De plus, nous assistons aujourd’hui à une mutation de cet espace social de consommation par rapport à ce qu’il était avant, tout d’abord dans son aspect mais aussi dans sa nature. Nous chercherons alors à comprendre comment et quels buts poursuivent ces transformations qui changent la nature même des fripes de ce qu’elles étaient avant. Tout d’abord dans la vision du vêtement qui était vu comme une pièce unique alors qu’il est maintenant disponible dans plusieurs tailles chez certaines enseignes, mais également dans la forme de mise en distribution notamment certaines boutiques qui mettent en place des E-shop. Nous nous intéresserons également au prix des vêtements (nettement plus élevé qu’auparavant) ce qui contribue à la popularisation de cette tendance. Et finalement la nature des enseignes qui se présentent comme des chaînes pour certaines ce qui accroît la visibilité de la fripe et son engouement. On peut néanmoins s’interroger sur le fait que ces nouvelles techniques de vente puissent dénaturer le concept même de la fripe, ce qui va constituer l’un des enjeux de notre étude. Dans ce cadre nous nous centrerons aussi sur une nouvelle pratique de cet univers, la vente de vêtements neufs au sein de la fripe, visant à promouvoir certaines marques de créateurs ou encore la personnalisation de vêtement contribuant ainsi à leur unicité.

La problématique que nous avons soulevé tourne donc autour des constituants de la réussite du marché des fripes de nos jours. Ainsi à partir de nos réflexions de départs et de la visite du lieu de vente choisie « MadVintage » (66 Rue Saint-Denis, 75001, Paris), nous avons émis quelques hypothèses sur la nature de ces éléments significatifs. Notre première hypothèse se concentre autour de la tendance du « vintage », du « retro » et donc des aspects communicationnels que cela implique, autant du point de vue de l’identité du vêtement comme du lieux de ventes, les friperies. C’est donc l’agencement du point de commerce, comme le type de vêtement caractéristique d’une certaine conception du vintage que nous allons étudiés. La seconde hypothèse que nous avons avancée concerne le prix des vêtements, que nous pensons donc bas, et qui est de plus associé à un type de quartiers dit plus populaire. Ensuite c’est le caractère unique des produits que nous avons considéré comme un élément de succès, ainsi que les pratiques que cela engendre (cf : « chiner »). Finalement notre dernière hypothèse concerne la population qui fréquente les friperies et son extrême diversité socio-économique comme éléments significatif de la réussite d’une tel fripes.

Ainsi c’est à partir des hypothèses, élaboré d’observation de terrains et de 2 entretiens semi-directif que nous élaborerons notre argumentation. Nous commencerons par aborder le rétro-marketing comme stratégie principale du développement de ce nouveaux marché, puis nous étudierons la diversité des consommateurs comme moyen et conséquence de l’étendu de cette nouvelle tendance. Pour finir, c’est le caractère relativement dénaturé de l’idéal qu’avançais avant, le modèle de la friperie, que nous nous attacherons à étudierons.

I° Le rétro-markting, stratégie de pérénisation du concept de la friperie

A. Le Marketing de nostalgie, et ces strategies

Le commerce de la fripe est en pleine expansion depuis environ vingt ans, et plus particulièrement à Paris. La tendance “rétro” n’a jamais été aussi

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