Entreprise Décathlon

1. Introduction

Maintenant nous allons parler de l’enseigne sportive Décathlon qui est une entreprise française de grande distribution de sports et de loisirs, crée en 1976 par Michel Leclercq. Dans un premier temps nous allons analyser l’environnement de Décathlon, puis une comparaison des concepts enseignes, de l’implantation, de la politique d’assortiment/prix, de la politique communication, de l’organisation et de l’animation (PDV/rayons) et pour finir la grille d’observation commentée qui correspond à une analyse descriptive du déroulement de nos observations sur le terrain.

1.0 Analyse de décathlon

1. Analyse de l’environnement

Nous allons commencer par analyser l’environnement de l’entreprise Décathlon, pour cela il nous faut plusieurs outils, dans un premier temps nous allons utiliser 3 méthodes d’analyse : PESTEL, puis SWOT et enfin PORTER.

Dans un premier temps nous utilisons l’analyse PESTEL, c’est un cadre d’analyse en stratégie d’entreprise. Chaque lettres désigne un mot (P pour politique, E pour économique, S pour Social, T pour technologique, E pour environnemental et L pour légal).

Concernant l’aspect politique de l’entreprise, décathlon bénéficie des subventions donnée par l’Etat qui sont liées au sport et à l’innovation, il y a aussi la réglementation concernant le commerce international.

Pour l’aspect économique, il y a une augmentation d’achats de la part des ménages des biens et services sportifs.

Pour continuer il y a l’aspect social, il y a une augmentation du mouvement « healthy » car 65% des individus pratiquent une activité sportive minimum 1 fois par semaine mais également la population qui vieillit.

Pour l’aspect technologique, nous avons la rapidité de création d’innovation et des brevets d’innovation, le développement du e-commerce mais aussi des nouveaux mode de livraison des articles (drive/click and collect).

L’aspect environnemental est un critère important puisque les individus accorder de plus en plus d’importance au respect de l’environnement, comme les articles en matière recyclé par exemple.

Pour finir avec l’aspect légal, nous avons l’entrée de nouvelles lois dans le domaine sportif notamment avec les casques et gilets de sauvetages, et les normes pour la fabrication des chaussures avec des matériaux spéciaux par exemple.

1. Le SWOT de l’entreprise

Le SWOT de l’entreprise est un outil de stratégie d'entreprise permettant de développer la stratégie marketing d'une entreprise et d'évaluer la réussite d'un projet, avec les éléments du macro-environnement et du micro-environnement.

Pour commencer les forces, la principale force de décathlon est sa notoriété puisque c’est le leadeur mondial du sport grâce à des prix très compétitifs avec un large choix de produits. En France Décathlon reste le premier choix des consommateurs lors de la recherche d’un produit en particulier, avant Intersport. Son site internet est lui aussi une force puisque les consommateurs ont accès à un large choix de produits. L’enseigne propose principalement ses marques de distributeurs, elles représentent 80% des ventes annuelles, ce qui améliore aussi la notoriété.

Concernant les faiblesses, la première est que Décathlon a connu une petite baisse dans son chiffre d'affaires en 2018, à cause d’une réorganisation des rayons en agrandissant certains magasins et en classant les produits par sport, ce qui un peu perdu les consommateurs puisqu’ils ont du mal à retrouver leurs produits favoris, ce qui entrainer une baisse de la fréquentation de 5% environ. Mais cela n’a impacté que les surfaces de ventes physiques contrairement au site internet, qui a continué de générer du chiffre tout au long de l'année.

Pour les opportunités, nous avons d’abord l’augmentation des dépenses pour les activités sportives qui se font dans la plupart des foyers. Décathlon s’inscrit dans la tendance du moment puisque les consommateurs sont de plus en plus soucieux de leur bien-être que ce soit au niveau de l'alimentation comme au niveau de l'activité physique. Les publicités et les messages de l'OMS par exemple incitent les consommateurs à faire toujours davantage de sport, ce qui entraine une augmentation des dépenses d'année en année. Le commerce en ligne est de plus en plus utilisé ce qui représente une opportunité intéressante, en effet il équivaut à 10% du CA de l’entreprise et ne cesse de croitre chaque année, ce qui permet à l’entreprise d’élargir sa clientèle et ainsi augmenter son chiffres d’affaires. Décathlon transmet une image dynamique et moderne, en effet elle est très active sur le net et les réseaux sociaux. Également partenaire de nombreux événements, elle se positionne en leader du sport et met en œuvre tout en se souciant de la protection de la planète.

Concernant les menaces, l’entreprise dispose d’une grande concurrence, que ce soit des enseignes physiques comme du commerce en ligne. Le groupe doit se donner les moyen pour proposer continuellement des nouveautés et des gammes complète de produits à ses clients pour contrer ses concurrents.Les ventes C to C, c’est à dire entre particuliers sont de plus en plus fréquentes, elles sont sur des sites mais aussi sur les réseaux sociaux, ce qui à tendance à perturber le « processus d’achat normal », les clients sont maintenant des concurrents pour l’enseigne.

Le modèle des 5 forces de PORTER permet de déterminer les facteurs clés de succès c'est-à-dire les éléments stratégiques qu'une entreprise doit maîtriser afin de générer un avantage concurrentiel.

Il y a des nouveaux entrants potentiels sur ce marché, mais sachant que la majorité du chiffre d’affaires est réalisée par quatre acteurs majeurs sur ce marché (Décathlon, leader sur le marché, suivi d’Intersport, Go Sport et Sport 2000) donc la menace des nouveaux entrants potentiels est très faible.

Il y a également le pouvoir de négociation des fournisseurs, en effet Décathlon est intégré en amont avec la conception et la fabrication depuis 1986 donc il travaille principalement avec ses sous traitants, ainsi le pouvoir de négociation des fournisseurs est relativement faible.

Il y a aussi le pouvoir de négociation des clients donc les clients sont des particuliers, entreprises ou club sportifs et disposent d’un pouvoir de négociation très très faible car c’est le « grand public ». Cependant la montée en puissance des NTIC fait apparaître un nouveau profil de client, les «consom’acteurs », qui sont plus impliqués dans leurs achats que le consommateur basique et disposant d’une grande influence, notamment grâce aux sites Internet spécialisés et aux associations de consommateurs

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