Le diagnostic de l’environnement

Chapitre 8

Le diagnostic de l’environnement

Réponses aux questions sur les documents

I. L’analyse de l’environnement global de l’entreprise

A. Les influences environnementales

Document 1. Les influences du macroenvironnement, p. 76

Document 2. Les composantes de l’environnement global : l’analyse PESTEL, p. 76

1. Mettez en évidence l’intérêt de la démarche PESTEL et identifiez les catégories dans lesquelles vous intégreriez la crise financière et le sommet sur l’environnement.

La démarche PESTEL est un outil de diagnostic du macroenvironnement qui permet de faire une check-list des différents éléments pouvant avoir une influence sur l’entreprise.

La catégorie dans laquelle pourrait être intégrée la crise financière est l’influence économique.

Le sommet sur l’environnement, quant à lui, relève davantage de l’influence écologique.

2. L’entreprise doit-elle se contenter de mener une analyse PESTEL au niveau global ou doit-elle l’appliquer à chacun de ses DAS ?

L’entreprise ne doit pas se contenter de mener une analyse PESTEL au niveau global, elle doit l’appliquer à chacun de ses DAS car chacune d’elles a des particularités. Les composantes du macroenvironnement, notamment, n’ont pas le même impact dans tous les DAS ; en effet, selon le contexte ou le type d’activité, certaines peuvent avoir une importance particulière :

– les aspects technologiques pour une entreprise située sur un marché où la technologie de pointe est un facteur clé de succès, par exemple ;

– la crise économique, qui a un impact sur quasiment toutes les entreprises ;

– la sensibilité environnementale des consommateurs.

CAS Zoe, p. 77

3. À l’aide des documents 1 et 2 et du cas Zoé, présentez sous forme d’un tableau reprenant les différents éléments de l’analyse PESTEL, les opportunités et contraintes que le lancement de la voiture électrique représente pour Renault.

P Volonté politique de développer les véhicules verts. Le système bonus-malus est l’une des premières mesures issues du Grenelle Environnement en décembre 2007.

E Le marché de la voiture électrique se développe avec les modèles les plus

vendus sur le marché français : Bolloré BlueCar, Citroën C-Zero, Peugeot iOn, Nissan Leaf, Mia, Renault Fluence, Mitsubishi i-MiEV, Smart électrique, Renault Zoe

(4 milliards d’euros d’investissement chez Renault et plus de 100 000 voitures électriques qui roulent grâce à cette décision de Carlos Ghosn).

S Les changements de mentalité de la société s’opèrent très lentement ; les consommateurs reprochent à ces véhicules leur manque d’autonomie, le prix, le manque d’infrastructures de charge…

T Les avancées technologiques sont certaines pour les voitures électriques : nouveaux types de batterie et système de stockage de l’électricité avec une pile à combustible hydrogène.

E La police se met au vert en achetant une Renault Zoe en « police municipale » pour la ville de Montdidier (Somme). La ville voulait conforter son image en matière de développement durable et de protection de l’environnement.

L Des dispositifs juridiques et fiscaux incitent à l’achat d’une voiture électrique ; pour compenser le prix élevé de ces véhicules, un bonus écologique de 7 000 € est mis en place.

B. La surveillance de l’environnement

Document 6. Comment surveiller l’environnement global, p. 78

Document 7. Viquel : la veille technologique au cœur de la réussite, p. 78

4. Présentez l’intelligence économique et précisez pourquoi elle est associée à la veille et au benchmarking.

L’intelligence économique concerne l’ensemble des actions de recherche, traitement et distribution de l’information, de façon à pouvoir l’exploiter efficacement. Elle est associée à la veille et au benchmarking car :

– la veille permet de découvrir, avant ses concurrents, des opportunités de tout ordre et d’anticiper plus rapidement des mutations techniques, par exemple ;

– le benchmarking permet de se comparer en permanence à ses concurrents ou à ses homologues dans le monde, et ainsi de découvrir de nouvelles idées de produits, de services, d’organisation.

5. Pourquoi est-il indispensable de surveiller l’environnement ?

La surveillance de l’environnement permet à l’entreprise, à travers son diagnostic stratégique, d’analyser ses capacités à s’y adapter en saisissant les opportunités qu’il offre, en surmontant ses contraintes et, si possible, en les transformant en opportunités. Être capable de s’adapter à un environnement en perpétuelle évolution est actuellement un gage de réussite et de pérennité. S’il est bien mené, le diagnostic stratégique de l’environnement est donc un gage de survie dans la mesure où il permet d’identifier et de saisir les opportunités en proposant, par exemple, de nouveaux produits. La surveillance de l’environnement est donc essentielle pour assurer la pérennité de l’entreprise.

6. À partir de l’exemple de Viquel, expliquez pourquoi la veille peut donner un avantage concurrentiel à l’entreprise.

Viquel a depuis longtemps fait le pari de l’innovation, ce qui est le cas avec l’utilisation d’une nouvelle matière (le kalatera) née du recyclage des briques alimentaires. Gérard Viquel précise que les multiples innovations de l’entreprise proviennent du fait qu’on a mis au cœur de la réussite de son groupe la veille technologique sur les nouvelles matières et le design produits. Cela va donner un avantage concurrentiel à l’entreprise, qui :

–répond ainsi aux attentes des clients en lançant de nouvelles tendances qui vont devancer les concurrents ;

– peut s’attendre à une augmentation de son chiffre d’affaires de 5 % dès 2014, avec de belles perspectives à l’export.

II. Le diagnostic de l’environnement

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