Définir une démarche stratégique

Module 2 : Elaborer une stratégie2.1 : Définir une démarche stratégique

Identifier la démarche stratégique, savoir repérer les domaines dactivité stratégique (DAS) et les critères de la segmentation stratégique

La stratégie cest la détermination des buts et objectifs à long terme que sassigne une entité et le choix des actions à conduire ainsi que de lallocation des ressources nécessaires pour les atteindre (A.D Chandler).

Pour une entreprise il sagira de mettre en adéquation ses capacités et les caractéristiques du domaine dactivité sur lequel elle entend se développer. Le concept de stratégie a été emprunté à larmée et a été adapté au monde des affaires. Dans le milieu militaire, la stratégie se réfère souvent à la manuvre des troupes en position face à lennemi. En ce sens, la stratégie désigne le déploiement de troupes. Lorsque le combat est engagé, les décisions deviennent tactiques.

Au niveau de lentreprise il faut donc distinguer les notions de politique, stratégie et tactique

Politique :Ce terme désigne les orientations globales, les objectifs généraux pris par les entreprises au regard de lenvironnement dans lequel elles évoluent : La concurrence est-elle féroce ? Quelles sont les intérêts de la firme ? Quelles sont les capitaux nécessaires pour financer le développement, les investissements, etc. ?

Stratégie :La stratégie sert à matérialiser les orientations de politique générale prises par lentreprise. Au niveau stratégique, les objectifs doivent être définis clairement avant de procéder à la formulation indispensable des moyens matériels et humains à mettre en uvre.

Tactique :Il sagit ici de la mise en uvre, au jour le jour, des choix stratégiques. Les décisions tactiques correspondent en quelque sorte aux décisions de gestion courantes prises par lentreprise. Par exemple : embaucher un collaborateur assurer la maintenance du matériel traiter les problèmes quotidiens surveiller la qualité du système dinformation.

Les étapes de la démarche stratégique sont couramment décrits à laide du modèle LCAG. Il conviendra également de nous interroger sur la notion de segmentation stratégique.

 I Le modèle LCAG (FFOM ou SWOT) 

Les premiers outils daide à la décision stratégique remontent aux années 1960 aux USA. Le plus connu est le modèle FFOM ( Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces) ou  SWOT en anglais ( Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), également appelé modèle LCAG (car proposé par quatre professeurs de la Harvard Business School, Learned, Christensen, Andrews et Guth en 1969).

Ce modèle est  un outil de stratégie dentreprise permettant de déterminer les options stratégiques envisageables au niveau dun domaine dactivité stratégique (DAS).

Le modèle LCAG offre un raisonnement logique en 5 phases :

1. Analyse ou diagnostic externe identification des menaces et des opportunités environnementales identification des facteurs clés de succès.Il peut sagir par exemple de lirruption de nouveaux concurrents, de lapparition dune nouvelle technologie, de lémergence dune nouvelle réglementation, de louverture de nouveaux marchés, etc.Le modèle des 5 forces concurrentielles de Michael Porter peut aider à létablissement de ce diagnostic  (voir cours suivants)

2. Analyse ou diagnostic interne identification des forces et faiblesses de lentreprise par rapport à la concurrence. identification des compétences distinctives par rapport à la concurrence.Il peut sagir par exemple du portefeuille technologique, du niveau de notoriété, de la présence géographique, du réseau de partenaires, de la structure de gouvernement dentreprise, etc.

3. Envisager les actions (ou stratégies) possibles.

4. Identifier les variables environnementales  et les valeurs des dirigeants.

5. Effectuer des choix  stratégiques et mise en oeuvre de ces choix

Exemple :

INTERNEFORCESFAIBLESSESVision stratégique à court-moyen-long termeStratégie pas connue de tousForte culture du respect du délaiPas de système de suggestionBonne relation fourniseurs / fabricantsProblème de disponibilité de certaines machines (pour les tests)Politique de marquePeu ou pas douverture à de nouveaux marchésCadres porteurs de linnovationSeuls les cadres concernés par linnovationDes projets en attente, en cours et réussisPas mode multi projet / pas de responsable projetExistence dune remontée dinformation clientsPas de processus dinnovation de déterminé clairement.Peu demployés connaissant la stratégie généralePas de politique de communication/information sur linnovationLes seuls échecs, sont commerciauxEXTERNEOpportunitésMenacesLa demande dinnovation va en augmentantPas de réelle organisation du SIExistence dun responsable VeilleMéconnaissance de certains marchésOuvert à certaines opportunité marché, et bon suiveurs de tendancesSuiveurs, pas de recherche de nouveaux marchésTrès bonne intégration des clientsPeu (ou pas) de partenariatsBonne connaissance des normes Fr + Euro / un responsable NormePas dintranet / extranetBonne connaissances de la concurrence (commerciaux)Réflexion sur la valorisation de fin de viePas de connaissance des normes et réglementation en AsieNon connaissance des axes de R&D des concurrentsSource du tableau :http://erwan.neau.free.fr  

II La segmentation stratégique notion de DAS ( Domaine dActivité Stratégique)

Segmenter, cest diviser un problème compliqué en plusieurs questions plus simples. Il na faut pas confondre segmentation stratégique et segmentation marketing.Lobjectif de la segmentation est de permettre à la fois : La satisfaction de tous les besoins clients Le niveau maximum de profit

Lorsquune entreprise intervient sur plusieurs marchés, la segmentation de ses activités en segments homogènes ou DAS (Domaines dactivités stratégiques) lui permet davoir une meilleure visibilité de ses activités. Partant de là,  lentreprise est en mesure deffectuer ces choix stratégiques plus pertinents et de procéder à des arbitrages en termes dallocation de ressources entre les différents DAS.

Pour délimiter un DAS, on sinterroge sur le couple produit/Marché Les bonnes questions à se poser sur le couple produit /Marché sont les  suivantes :1-  Les produits répondent-ils aux mêmes besoins et aux mêmes critères dachat ?2  Des modifications techniques ou commerciales

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