La Standardisation Et L'adaptation

Le problème auquel sont confrontés les managers aujourd'hui se rapporte davantage à la gestion du marketing mix international qu'à la pénétration du marché. Deux stratégies sont envisageables pour mener un développement international cohérent: L'approche standardisée et l'approche adaptée

Le marketing international se réfère habituellement à deux chapitres fondamentaux:- Les problèmes de pénétration du marché et de présence sur les marchés internationaux;- Les situations où les entreprises travaillant à l'échelle internationale marquent déjà une présence sur les marchés qui les intéressent.Les multinationales tel que Coca-Cola, General Motors, Philips, Hyundai, Sony, Daimler-Benz, Glaxo-Wellcome, Motorola, Hewlett-Packard, Microsoft, Infosys et d'autres ont tendance à être présentes sur la plupart, voire tous les marchés qui les intéressent. Pour ces entreprises, la question se rapporte davantage à la gestion du marketing mix international qu'à la pénétration du marché global.

Développement de nouveaux produits

Lorsqu'un produit est élaboré pour un marché géographique donné, sa commercialisation dans d'autres pays nécessite parfois un effort intellectuel supplémentaire, en termes de développement (comme c'est le cas des produits pharmaceutiques). Or, cette tâche représente parfois des difficultés considérables.Le même médicament peut traiter les mêmes symptômes dans toutes les régions du monde. Dans certains pays, les médicaments «étrangers« doivent franchir des barrières réglementaires et les systèmes de distribution sont très différents, bien que le produit commercialisé soit le même (exception faite du conditionnement et de la marque).En revanche, les goûts des consommateurs en matière de voitures varient d'un pays à l'autre. Une voiture «universelle« qui présente les mêmes caractéristiques dans tous les pays, aurait de faibles chances pour réussir.Ainsi, le constructeur, doit trouver le juste milieu entre la conception d'un modèle spécifique pour chaque marché -ce qui peut lui coûter très cher- et un autre valable pour tous les marchés. Nissan était le premier à adopter cette approche. Il a réduit le nombre de châssis de 40 à 8 pour les voitures commercialisées dans 75 pays différents.Ford est allé encore plus loin en ayant recours à des équipes transnationales aux Etats-Unis, en Italie et au Japon, pour concevoir sa Mondeo/Contour. Les designers ont adopté une approche modulaire permettant de combiner et d'assortir les différents composants afin de répondre aux attentes des différents marchés. Ceci a permit de réduire considérablement le nombre de pièces (et de fournisseurs) sans pour autant affecter le nombre d'options disponibles pour le consommateur. Néanmoins, certaines entreprises développent le même produit pour tous les marchés indépendamment des préférences locales. Kellogg, par exemple, a réussi à changer les habitudes de consommation des clients. Ces céréales étaient en fait très peu connues en France il y a une vingtaine d'années. Aujourd'hui, elles sont très répandues. Kellogg n'a pas tenu compte des données d'études démontrant que les céréales ne marcheraient pas dans ce pays.En revanche, Mc

Donald's modifie ses ingrédients en Inde par respect aux sentiments religieux des citoyens hindous. L'entreprise n'offre pas de sandwichs à la viande de boeuf.Les stratégies de développement des nouveaux produits sont donc très nombreuses. Dans certains cas, les entreprises adaptent leurs produits à chaque marché, dans d'autres, elles préfèrent offrir un produit standard à tous les marchés. Elles peuvent même faire des compromis et choisir une position intermédiaire.Il existe cependant une approche qui revient dans le développement de nouveaux produits: les concepts issus d'un marché national spécifique sont souvent repris dans d'autres pays. Exemple: la marque de lessive Tide de Procter & Gamble's commercialisée aux Etats-Unis comporte des tensioactifs conçus spécialement pour le marché hollandais et des enzymes développés pour le marché japonais.L'entreprise qui coordonne l'ensemble de ses efforts sur plusieurs marchés nationaux arrive généralement à développer de meilleurs produits et services. Bien entendu, ceci ne peut s'appliquer à une entreprise qui opère dans un seul pays ou qui vient de pénétrer un nouveau marché.Les réseaux Internet et Intranet ont le mérite d'accélérer le processus d'extraction des informations pertinentes et des caractéristiques susceptibles d'être intégrées dans les nouveaux produits. Unilever, par exemple, possède quatre laboratoires de recherche internationaux qui créent des produits pour des marchés nationaux tout en fournissant des informations pour des produits internationaux. Ces laboratoires coordonnent leurs activités en étudiant les possibilités de fusionner les idées issues des différents modules d'un même projet. Enfin, les méthodes de développement de produits varient sensiblement d'un pays à l'autre. Les entreprises japonaises, par exemple, préfèrent lancer leurs nouveaux produits et mesurer ensuite les réactions qu'ils suscitent. D'ailleurs, certains produits sont développés en fonction des observations de leurs clients actuels et potentiels plutôt qu'aux études de marché traditionnels. Les entreprises américaines, quant à elles, ont tendance à recourir à des techniques d'étude de marché plus formelles. Pour les entreprises allemandes, les programmes de développement de produits occupent une plus grande importance.

Lancement de produits

Toshiba a lancé son Digital Video Disk (DVD) au Japon en novembre 1996, aux Etats-Unis en mars 1997 et en Europe à l'automne de la même année. Par contre, Intel a lancé ses circuits intégrés presque en même temps dans tous les pays.Par ailleurs, on s'attend à ce que plus d'un million de voitures équipées de systèmes de navigation, en série ou en option, soient vendus au Japon d'ici quelques années, bien qu'il n'y en ait eu qu'un très petit nombre vendu aux Etats-Unis et en Europe et qu'on n'en trouve pas encore dans les pays en voie de développement.Bien entendu, les stratégies de lancement varient en fonction des différentes catégories de produits. Pour mieux comprendre ce phénomène, il faudra procéder à une typologie de produits et services en fonction des clients.Le premier critère est de savoir si le produit est acheté séparément par le consommateur ou s'il fait partie d'un autre produit ou service.

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