Compte rendu - Décision de Justice

COULON                                                                                                                                   Master 1
Nicolas                                                                                 Section PUB

Analyse de Cas dans le cadre du cours de

Droit de la Publicité

Cas Pratique n°4

Parties en cause :

La Société Anonyme Unilever Belgium

&

La Société Anonyme Beiersdorf

Le 11 Juin 2012

Tribunal de Commerce de Bruxelles

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2019 - 2020

TABLE DES MATIERES 

I. Executive summary……………………………………………………………………………..P. 3

II. Introduction…………………………………………………………………………………….P. 2

III. Présentation des parties ………………………………….……………………………………P. 3

IV. Présentation des faits ………………………………………………………………………….P. 3

V. Fondement légal de la décision et fondement légal belge ……………………………………..P. 4

VI. Position des parties ……………………………………………………………………………P. 6

VII. Décision du juge………………………………………………………………………………P. 6

VIII. Opinion critique et personnelle………………………………………...…………………….P. 8

IX. Bibliographie …………………………………………..………………………………...……P. 9

1. EXECUTIVE SUMMARY

Début 2011, Beiersdorf, partie défenderesse, a lancé sur le marché une nouvelle gamme de déodorants Nivea. Ces nouveaux produits ont fait l’objet d’une intense opération marketing.
Estimant que certaines publicités contenaient des allégations, des slogans et des logos trompeurs sur le produit afin d’en améliorer la vente, Unilever, partie demanderesse, a mis Beiersdorf en demeure le 21 septembre 2011 de cesser ces allégations litigieuses.
Beiersdorf a contesté le point de vue d’Unilever et s’en est suivie une procédure de justice.

C’est finalement le 11 juin 2012 que la décision de justice fut prise au sein du Tribunal de Commerce de Bruxelles, condamnant Beiersdorf a cesser immédiatement cette campagne publicitaire jugée trompeuse.

1. INTRODUCTION

À la suite d’une lecture approfondie de cette décision de justice, je rendrai un compte-rendu de cette dernière. Afin d’être le plus précis possible, j’entamerai l’analyse par une présentation des parties en opposition. Ensuite, suivront une description des faits et un rappel du fondement légal de la décision. Il sera également indispensable de déterminer les positions que prennent les deux sociétés en litige avant d’indiquer la décision du juge. Enfin, j’agrémenterai l’analyse par mon opinion personnelle et critique en me demandant si, oui ou non, cette décision me semble juste et si j’estime les lois, en vigueur à l’époque des faits, encore pertinentes aujourd’hui.

1. PRESENTATION DES PARTIES

La partie demanderesse est la Société Anonyme Unilever Belgium que nous dénommerons par la suite : « Unilever ». Unilever est l'un des leaders mondiaux sur le marché des produits de grande consommation. Ses activités sont centrées, entre autres, sur les soins corporels et la Belgique est l’un des 190 pays dans lesquelles la société opère.

Le siège social d’Unilever Belgium est établi à 1190 Bruxelles/Forest, boulevard de l’Humanité, 292.

Lors de ce procès, la société comparait par Me Philippe Péters.

La partie défenderesse est, quant à elle, la Société Anonyme Beiersdorf spécialisée, entre autres, dans le domaine de la dermo-cosmétique et dont les produits sont vendus sous la marque Nivea.  

Le siège social de Beiersdorf est établi à 1070 Bruxelles/Anderlecht, boulevard Industriel, 30.

Lors de ce procès, la société comparait par Me O. Battard en lieu et place de Me Agnès Maqua & Me Frédéric Vanbossele.

1. PRESENTATION DES FAITS

Début 2011, Beiersdorf a lancé sur le marché une nouvelle gamme de déodorants : « Nivea Invisible for Black & White ». Ce nouveau produit a fait l’objet d’une intense campagne publicitaire à la télévision, dans les magazines et sous forme d’affichage.

En particulier, trois points sont mis en avant dans cette campagne publicitaire :

• Le nouveau déodorant ne laisse pas de traces jaunes sur les vêtements blancs
• Il s’agit d’un processus novateur concernant la disparition des traces jaunes
• Le déodorant régule efficacement la transpiration pendant 48h.
  

Estimant que la campagne publicitaire annonçant que le déodorant a un effet anti-transpirant efficace pendant 48h, ne laisse aucune trace jaune sur des vêtements blancs et qu’il s’agit d’un processus novateur est trompeuse, Unilever, partie demanderesse, a mis Beiersdorf, partie défenderesse en demeure le 21 septembre 2011 de cesser ces allégations trompeuses. Beiersdorf a contesté le point de vue d’Unilever et s’en est suivie une procédure de justice.

1. FONDEMENT LEGAL DE LA DECISION (BELGE)

Les fondements légaux de la présente décision proviennent de deux sources, l’une qualifiant les publicités trompeuses dans Directive du Parlement européen et du Conseil et l’autre des Loi relative aux pratiques du marché (=LPM). Je rajouterai également, à la fin, deux articles vus au cours qui peuvent être mis en parallèles à ceux mentionnés dans la décision de justice en présence.

Dans le cas où cette décision est classée dans la catégorie « Publicité comparative » du cours, j’aimerais dans un premier temps, citer la définition d’une publicité comparative :

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