Le nom de marque

* LE NOM *

1. Le nom de marque

Il permet d’identifier l’organisation et facilite sa reconnaissance par son public.

Il doit donc refléter la culture et les valeurs de l’organisation qu’il représente.

« Nike » tire ainsi son nom de la déesse grecque « Nikè », « La victoire » : le rapport avec l’activité de l’équipement sportif est évident.

De la même manière, le « Club Méditerranée » indique, dès son nom, son activité (clubs de vacances autour de la mer Méditerranée, en tout cas à l’origine) et les valeurs qui s’y rattachent (repos, soleil, mais aussi fraternisation dans « l’esprit club ».)

Cependant, la majorité des marques portent un nom qui a été choisi pour ses sonorités, ou parce que c’était le nom du fondateur :

Dans ces cas-là, le nom de marque n’a pas de signification intrinsèque, mais s’est chargé des valeurs de la marque au cours de son histoire.

Ainsi le nom de « Nivea » ne signifie rien pour la plupart des gens, mais il évoque quelque chose à tous ceux qui l’entendent, car chacun y associe sa propre perception de la marque et de ses produits.

Le nom de marque doit donc être défini au regard de ses qualités sémantiques (sa signification éventuelle), et sonores (sa musicalité) :

On choisit un nom de marque parce que les idées qu’il évoque sont en accord avec les valeurs de l’organisation, ou parce qu’il « sonne bien ».

Le risque est de chercher l’originalité à tout prix : n’oubliez pas que le nom doit certes permettre à la marque de se distinguer de ses concurrents, mais qu’il doit aussi refléter avec une certaine authenticité son positionnement.

Il faut donc trouver un équilibre entre originalité et authenticité et se garder de choisir un nom qui puisse induire le récepteur en erreur : un nom de marque trompeur serait reçu par le public comme une forme de publicité mensongère.

Si la marque est destinée à se développer à l’international, vous devez aussi vérifier les significations possibles du nom choisi dans les langues étrangères.

Les exemples malheureux d’entreprises dont le nom prend un tout autre sens dans un contexte linguistique différent ne manquent pas.

« Sega », société américano-japonaise de jeux vidéo et de bornes d’arcade, doit ainsi son nom à la contraction de deux mots décrivant très simplement son activité (Services Games) ; pourtant, lorsque l’entreprise distribua ses jeux en Italie, elle se rendit compte que son nom signifiait dans la langue de Dante « la scie » (ce qui en soi n’est pas forcément gênant), mais désignait surtout, dans l’argot italien, une pratique onaniste !

Le processus qui conduit au choix d’un nom de marque est relativement fastidieux :

- On commence par définir l’univers de la marque, ses valeurs ;

- On tente ensuite, sous la forme d’un brainstorming collectif, de trouver une multitude de noms qui peuvent correspondre à cet univers (pour avoir des idées, partez de l’activité

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