Le Reve Dissertation

Finalement, ce ne sont plus les produits qui sont représentés, mais les valeurs qu'ils doivent communiquer. Ainsi, une crème cosmétique, un yaourt, une voiture ou un téléphone, deviendraient nos meilleurs alliés et nous rendraient "libres", "heureux", "beaux"... et "sexy".

En 2002, les idéaux de bonheur, de liberté, de fraternité, et plus généralement de réussite individuelle et collective sont véhiculés en permanence par la publicité avec plus d'efficacité que par les religions, la philosophie ou les programmes politiques.

Dans la consommation, un individu ne satisfait pas un manque (contrairement au mythe récurrent), il échange des signes : "On jouit seul, mais la consommation, elle, n'est jamais solitaire, c'est un système de communication, elle implique toujours le regard et l'évaluation des autres. Elles brassent des standards et des représentations collectives. La réorganisation des besoins en signes est la façon dont la société entière communique et se parle." (Baudrillard, La Société de consommation)

Il faut donc admettre que le besoin n'est jamais le besoin de tel objet mais bien plutôt le besoin de distinction "valorisante" et c'est pour cette raison qu'il n'y a jamais de sentiment de satisfaction définitif ni d'ailleurs de définition objective du besoin (on entre ainsi dans la logique du désir - au sens social - qui implique le regard et la reconnaissance des autres). Rousseau nomme ce processus "l'amour-propre" : "L'homme, à l'état de société, vit en dehors de lui-même, dans l'opinion des autres"... L'homme vit donc dans la représentation des autres, au double sens du génitif. C'est pour cela qu’il n'y a pas de limite aux besoins de l'homme en tant qu'être social : la logique du prestige et le souci de distinction sont les moteurs de la consommation et non pas la sensation d'un manque objectif.

Paradoxalement, ce désir de reconnaissance et de distinction produit des êtres standardisés puisque, dans la pratique de la consommation, se différencier c'est toujours s'affilier à des modèles artificiellement démultipliés (comme les marques de lessive !). Il y a une production industrielle de différences stéréotypées : la petite note claire dans les cheveux qui "nous rend plus que jamais nous-mêmes", le dernier modèle de vase ou d'essuie-main qui "personnalise" notre maison, annulent au contraire toute différence réelle... Au lieu de marquer un être singulier, ces stratégies de personnalisation marquent au contraire l'obéissance à un code qui entretient l'économie de production par les jeux artificiels des représentations. "Le système ne joue jamais sur les différences réelles (singulières, irréductibles) entre des personnes [...] Il élimine le contenu propre, l'être propre de chacun (forcément différent) pour y substituer la forme différentielle, industrialisable et commercialisable des "signes distinctifs". (Baudrillard, La Société de consommation)

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