Le monde de la sneackers

Le monde de la Sneakers

Le monde dans lequel nous vivons est vraisemblablement composé d'éléments spirituels , métaphysiques et idéologiques. Dans ces éléments le mythe est l'une des clés de la conception de l'homme au sein de la société. D'après le célèbre sémiologue français Roland Barthes , le mythe renvoie à un système de communication, un concept contemporain à  l'image d'un monde consumériste ou chaque objet est la révélation d'une lignée historique et spirituelle. Le monde de la Sneakers est un univers ou toutes les marques se confrontent, Adidas vs Nike vs puma vs Reebook… Une lutte acharnée symbolisée par les sportifs renvoyant même aux anciens combats de gladiateurs dans l'Antiquité. L'esprit de compétition est l'un des symboles du mythe désignée par Roland Barthes comme phare dans le monde du sport. Chaque Marque devra alors prendre une place majeure dans le marché du textile. Parmi le génie conceptuel, la marque Nike est l'une des figures de proues du monde de la sneakers. Cette marque prendra forme au début des années 70 par le créateur Phill Knight au même moment de la naissance du Hip-hop.  Parmi tous les mythes existants nous avons choisi d'étudier «Le monde de la sneakers ». Dans le monde du sport, la chaussure est un symbole de puissance retranscrit par les sportifs. Aux antipodes d'un simple objet de consommation, elle devient alors une œuvre d'Art. Afin qu'une étude émerge, une problématique doit alors s'imposer, de ce fait nous allons nous demander en quoi les sneakers sont-elles révélatrices d’idéologies de la société contemporaine ? Quelles valeurs transcrivent-elles ? Comment agissent-elles sur les individus contemporains ? »

Dans un premier temps, nous allons  découvrir le génie créateur à travers la « Jordan Brand » du marketing et du design puis nous aborderons le thème de  la culture de masse en exploitant  l'idée de la sneakers comme marqueur social.

          Premièrement, le monde de la sneakers est souvent liée au génie créateur.

         Le génie créateur est un concept ou un individu a don de son existence créative et qui par la suite retranscrit un tournant majeur dans un contexte . Pour n'en citer qu'un, prenons  l'exemple d'une légende iconique Michael Jordan né le 17 février 1963 à Brooklyn dans un milieu social pauvre. A la foi sportif et leader commercial, il est sans doute l'une des influences les plus marquantes dans le monde la culture pop. Ce sportif possède un talent incontestable montrant le visionnaire qui sommeille en lui. « Ils sont les légendes, les géants et les titans qui ont fait de Nike bien plus qu'une marque [...] Jordan » Phill Knight « L'Arts de la Victoire. » (page 425).
Pour celà, Nike l'utilise comme sponsor pour ses nouvelles baskets nommées les « Air Ship » si bien que la société vivait une forte crise économique. Cette paire rappelle le modèle air Jordan 1 qui est à la fois révolutionnaire et médiatique ainsi elle marquera un tournant dans le monde du basketball. Le port de cette paire d'essais durant le match  créa une forte polémique autour de Mr.Jordan, dût au fait qu'il est interdit de porter des baskets qui ne sont pas aux couleurs de l'équipe. Outrepasser cette règle fondamentale, la NBA sanctionnera Nike d'une amande d'un montant de 5000$ pour chaque match joué avec cette paire. Nike fit de cette polémique, une arme commerciale. Il diffusera une publicité qui mènera jusqu'au succès de la firme. Cette publicité appuiera sur l'interdiction imposée par la NBA  pour contrebalancer la légitimité mais aussi la

 liberté de choix vis à vis du consommateur « On September 15th Nike created a revolutionnary new basketball shoes. October 18th the NBA threw them out of the game fortunately the NBA can stop your from wearing them Air Jordans from Nike. »

                De ce fait,  Nike n'hésita pas à mettre toute sa puissance dans le marketing au merci de la

 publicité qui devient à la fois créative et dans l'ère du temps. Tout comme l'originalité avant-gardiste que  nous retrouvons dans le design des produits de l'entreprise.

                Phill Knight lui aussi apporta un thème mythologique que l'on retrouve beaucoup dans le monde des arts celui de l'élévation. La déesse de la victoire « Niké » inspire le créateur, par son élévation au dessus des victorieux lors des batailles durant l'Antiquité . La déesse est représenter dans une esthétique proche de celle d'Hermès (un des douze Olympiens, dieu du commerce), c'est à dire avec des  ailes. Cette idéologie d'élévation est illustrée par Nike dans son  logo emblématique « Jumpman »  représentant Mikael Jordan dans les airs. Les designers n'hésiteront pas à rendre les semelles de leurs produits beaucoup plus souples et aérées afin d'obtenir un confort à l'image de la légèreté, frivolité et la rapidité qui sont des atouts dans le sport. La sneakers devient alors à l'image du sportif, l'idée du surpassement de soi. Ou encore avec Baudelaire, le poète qui se libère des enclaves de la société à travers la plume, là ou l'individu s'élèvera au travers de l'esthétique d'une paire là ou l'originalité réside dans la complexité

du design. Né alors l'iconique slogan « Dream it, Just do it. »
Un slogan qui relient à la fois l'élévation dans le rêve et le fait d'oser dans la réalité, l'impossible qui devient possible. Là ou Phill Knight à échoué en tant qu'athlète se réalise en tant que PDG d'une société les plus puissantes au monde. Enfin, être un génie créateur (design) , c'est l'Art et la manière de créer un produit moderne à l'image de la société contemporaine, une société qui ne cesse d'évoluer dans les technologies et les mœurs.

            Nike a souvent eu un temps d'avance dans le monde de la sneakers au coté de Jordan , ce qui fait de la collaboration un symbole d'espoir  puissant pour les populations contemporaines.

Du génie créateur au marqueur social Nike est la mise en abyme de la société dans lequel nous vivons.

           Chez la firme internationale, le textile ou plus particulièrement la sneakers est le reflet du sportif accomplis. Porter une sneackers n'est plus qu'un simple effet de mode mais va jusqu'à atteindre la question de l'identité. L'individu pourra alors s'identifier au sportif à travers la « Jordan Brand ». On retrouve cette idée dans le livre La guerre du faux de Umberto Eco, écrivain du 20ième siècle, où il explique la sensation incontesté du blues- jeans, un vêtement à part entier. « Par conséquent, je vivais en sachant que je portais des jeans, alors que d'habitude, on vit en oubliant qu'on a un slip ou un pantalon. Je vivais pour mes blues-jeans et je prenais par conséquent l'attitude extérieure de quelqu'un qui porte des jeans. « En tout cas j'ai adopté une contenance. » De ce fait le vêtement agit sur la psychologie de l'individu. « Je suis d'un naturel plutôt débraillé, je m'assieds n'importe comment, je me laisse aller comme j'ai envie sans prétention d'élégance; Les blues-jeans contrôlaient mes gestes, me rendaient plus polie et plus mûr. » ( Page 202 La pensée Lombaire.) Cette influence va beaucoup être suscité dans les populations pauvres des Etats-Unis, là ou les afro américains vont porter à la fois un style mais aussi une symbolique à travers la paire qui

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