Étude de cas Proter & Gamble

QUESTION 1/

PAR QUEL MOYENS LE GROUPE PROTER & GAMBLE RENTABILISERA SONT PORTEFEUILLE DE DE MARQUE DE LESSIVE EN FRANCE D'ICI 2005 ?

1. ANALYSE INTERNE

PROTER & GAMBLE

• FORCES

Présence internationale et en développement ; 80 implantations, 110 000 collaborateurs.

En 2004 elle réalise un CA de 51,407 milliard de dollar et un bénéfice de 9,827 milliard de dollar (croissance organique de 8 % l'un et 13 % l'autre contre 2003).

Entreprise en forte croissance.

Numéro 1 mondial avec 31 % en ventes et part de marché.

Bonne évolution des segments : des liquides à 36 %, des poudres à 34 %, des tablettes à 20 %.

Numéro 1 sur le marché des détergents en France avec 37,1 % de part de marché en 2004.

PORTEFEUILLE DE MARQUES

• FORCES

Rachat de marque de lessive Axion et Gama à son concurrent Colgate-Palmolive

Elargissement du portefeuille de marque de lessives de P&G à 7 marques

La marque de lessive Ariel est numéro 1 avec 20,9 % en 2004

La marque de lessive Dash2en1 est en développement avec 7,1 % en 2004

STATE 1 Ariel :

Marque en croissance et leader avec 20 % de part de marché

STATE 2 Dash2en1 :

Dash2en1 est en croissance

STATE 3 Bonux :

Très faible décroissance en 2004

• FAIBLESSES

Portefeuille de marques importantes

Une gamme de produits qui dégage une marge faible

Pas de marque de lessive en T0 spécialiste et T4 entrée de gamme

Concentration des states T1, T2 et T3

STATE 1 Mr propre :

Banalisation progressive de la marque

STATE 2 Vizir :

Décroissance de la marque de lessive en 2OO4

Axion: Décroissance de la marque de lessive en 2OO4

STATE 3 Gama :

Décroissance de la marque de lessive en 2OO4

1. ANALYSE EXTERNE

• 1) OPPORTUNITES/ 2) MENACES

1) Evolution du marché des lessives en France, 1,3 milliard en 2004

Développement important des liquides à 36 % en 2004

Perte importante de part de marché de Omo de Unilever (-1,5 %) et super croix de Henkel (-0,8 %) entre 2001 et 2004

Des consommateurs qui évoluent (choix, habitude.)

2) Des concurrents en forte croissance qui gagnent des parts de marché

La marque de lessive persil de Unilever est en croissance de 4,7 % en 2001 à 6,1 % en 2004

MDD voit ses parts de marché accroitre de 13,2 % en 2004 contre 8,4 % en 2002

La pluralité de l’offre : 17 différentes marques de lessives

Le hard discount en progression de 11,4 % en 2001 à 15,9 % en 2004

Baise du pouvoir d'achat

SYNTHESE

En France le marché des lessives est caractérisé par une croissance positive ou les besoins des consommateurs sont diverses.

Avec la présence de plus en plus d'offre sur le marché des lessive et l'entrée d'autre acteur proposant des prix attractifs ;

Les marques de lessive de Procter & Gamble suscitent quelques disfonctionnements :

_ 5 marques de lessive avec de faible part de marché en 2004 ; 0,1% Mr Propre, 1,1% Axion, 2% Vizir, 2,9% Bonux, 3,5% Gama

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