Stratégie d'internationalisation - L'Oréal

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Stratégie d’internationalisation

SOMMAIRE

Introduction                                                                                                                                                            

        Historique de la marque                                                                     3

        Les principaux chiffres clés                                                                     4

        Degré d’ouverture à l’internationale (de 1990 à aujourd'hui)                                            4  

                Chiffre d’affaires                                                                    5

                Domaines d’activités stratégiques                                                    6

                Sa position sur le marché mondial                                                     7

Stratégie d’internationalisation de L’Oréal

        Les facteurs de son internationalisation                                                     9

        La trajectoire de développement du groupe                                                  10

        Matrice Ansoff                                                                                     12

        L’organisation de la chaîne de valeur actuelle                                          15

Mode de management et modèle de coordination                                           19

Conclusion                                                                                           21

Sources                                                                                           22

Historique de la marque :

Fondée en 1909 par le chimiste français Eugène Schueller, L’Oréal est un groupe français de produits cosmétiques. Elle est de nos jours devenue l’une des plus grandes entreprises françaises, mais également un groupe tourné vers international.

Tout à commencé en 1907, lorsque Eugène Schueller, déposa à l'Office national de la propriété industrielle, une demande de brevet d'invention concernant un procédé de teinture pour cheveux et poils, qu’il commercialisera la même année sous le nom “Oréal”. Il fonda alors le 30 juillet 1909, la Société française de teintures inoffensives pour cheveux. Plus les années passent, et plus l’entreprise se diversifie en faisant l’acquisition de diverses entreprises du secteur cosmétique et lance de grands produits connus de tous (l’Ambre Solaire, le shampooing Dop…).

Aujourd’hui, L’Oréal se pose comme le numéro 1 mondial de la cosmétique tout en rendant leurs produits accessibles à tous depuis plus de 100 ans avec un portefeuille de 27 marques internationales, qui sont diverses et complémentaires.

L’entreprise possède aussi diverses participations dans des activités telles que la chimie fine, la dermatologie, la santé, la finance, le design, la publicité, les assurances.

La philosophie de L’Oréal est que chacun, quel que soit son sexe, son âge ou origine, “le vaut bien”. La marque s’engage à accompagner les hommes et les femmes du monde entier à travers toutes les étapes de leur vie. Souhaitant rendre leurs produits accessibles à tous, ils utilisent les dernières découvertes scientifiques pour développer des produits exclusifs, visionnaires et plus sûrs, qui sont facile à comprendre et à utiliser. Les packagings de luxe de leurs produits, les concepts innovants de leurs points de vente… traduisent une vision de la beauté et de l’excellence, accessibles à tous.

Les principaux chiffres clés :

Degré d’ouverture à l’international

Le groupe L’Oréal a commencé à s’ouvrir à l’international dès les années 1920. Cela est dû à l’après-guerre, les femmes sont devenues plus coquettes et ne voulaient plus que la couleur de cheveux les trahissent. Les teintures de L’Oréal connaissent donc un réel succès au delà des frontières françaises avec : l’Italie, les Etats-Unis, L’Autriche, le Canada, le Brésil…

Déjà présent depuis les années 30 au Brésil, L’Oréal décide en 1966 de s’y implanter et de créer la filiale  PROCOSA (Produtos Cosméticos SA). L’objectif est de répondre aux attentes d’un marché qui connaît dans les années 1960 une croissance fulgurante. Le succès est tel qu'avec ses deux usines de Rio de Janeiro et de São Paulo, L’Oréal Brasil est aujourd'hui une plateforme d’exportation pour toute l’Amérique latine.

C’est à la mort d’Eugène Schueller, que François Dalle, nouveau président général, donne une nouvelle impulsion à la marque. Il est à l’origine de rachats ciblés pour élargir les position du groupe et accroître la présence du groupe à l’international.

En 1990 :

Les années 1990 marquent l’ouverture des nouveaux marchés avec la chute du mur de Berlin qui permet aux marques du Groupe d’accéder aux marchés des pays d’Europe de l’Est. L’Oréal est le premier groupe étranger à obtenir, dès 1994, l’autorisation du gouvernement indien pour la création d’une filiale détenue à 100%. La même année, L’Oréal ouvre une filiale en Russie. En 1997, le Groupe crée en Asie une grande zone multi divisions qui ouvre de nouvelles filiales, notamment en Chine où L’Oréal détient 100% du capital de son entité. L’Afrique Moyen-Orient où le Groupe était faiblement implanté est la nouvelle frontière du développement dans les nouveaux marchés : le nombre de filiales y est passé de 5 à 9 au cours des trois dernières années.

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