SMCP

INTRODUCTION :

Les adeptes de la mode en parlent, les blogueurs de la mode l'exposent et le monde le porte. Le luxe abordable est en train de révolutionner nos habitudes de consommation, les gens l'adorent et ils le demandent. Qui a dit qu'il fallait être riche pour être élégant? Le temps de Louis Vuitton, Hermes, Gucci, YSL et de tous les grands noms historiques dictant la loi de la mode est révolu. En réalité, ces monstres du luxe sont mis au défi par les nouvelles marques qui remplissent la mode entre les marques de luxe et les géants de la fast fashion, notamment Zara et H&M. 

Cette nouvelle tendance s’appelle «luxe abordable» et Sandro, Maje et Claudie Pierlot sont l’un des acteurs les plus titrés.

Ce rapport est le résultat de notre enquête dans ce secteur passionnant qui offre à la classe moyenne l’accès au luxe et précisément aux trois marques différentes de SMCP, cet acteur dont nous entendons beaucoup parler. Nous verrons comment cette société trouve sa place dans ce nouveau secteur et continue d’ignorer la crise financière. 

Notre objectif est d'analyser avec précision l'environnement et la stratégie du groupe afin de comprendre comment les trois magasins se placent au sommet du secteur du luxe abordable. Nous examinerons également leur stratégie de portefeuille et tenterons de comprendre comment le groupe l’a renforcé au fil du temps pour obtenir le résultat réel de son succès. 

Pour atteindre notre objectif, nous avons utilisé des cadres différents en deux parties distinctes. En premier lieu, nous examinerons les éléments extérieurs à SMCP susceptibles d’affecter son succès en utilisant PESTEL, puis nous effectuerons une analyse interne pour comprendre les différentes forces et faiblesses afin de donner une idée de son évolution souhaitable.

SMCP: OVERVIEW

1. La création de SMCP une histoire de famille

La création de SMCP est une histoire de famille: tout a commencé avec deux sœurs marocaines, Evelyne Chetrite et Judith Milgrom, qui avaient l’habitude de vivre au contact de la mode, grâce à leur mère coiffeuse, leur tante couturière et leur grand-père qui vendait des chemises.

À leur arrivée en France, elles ont choisi d’habiter à Paris dans le Marais où elles ont trouvé toute leur inspiration. En 1980, les sœurs ont travaillé ensemble et ont créé des vêtements sous la marque Sandro, qu’elles ont vendues dans différents magasins, et ce fut un succès. En 1984, la marque Sandro a été créée officiellement par Evelyne Chetrite.

Le premier magasin «Sandro» est né en 2004. Judith Milgrom, l'une des soeurs, a quitté Sandro pour créer sa propre marque: Maje. Toujours proche du style Sandro, la marque veut néanmoins créer un style un peu plus bohème et poétique. En 2009, le groupe grandit avec la prise de contrôle de Claudie Pierlot: SMCP naît un an plus tard. La créatrice se sachant malade, décide de revendre son entreprise et meurt en février de la même année.

 2. Histoire

1984: création de Sandro par Evelyne Chetrite  1998: création de Maje par Judith Milgrom 2003: ouverture du premier magasin Maje à Paris  2007: ouverture de Sandro Men par Ilan Chetrite

2009: Les deux soeurs acquièrent Claudie Pierlot, créée en 1984

2009 : inauguration de la ligne Sandro enfants  2010: SMCP naît 2011: ouverture du 500ème point de vente aux États-Unis 2011 : Lancement du concept Suite 341 (trois marques pour une boutique) dont la première boutique ouvre à Angoulême 2012: Pour la première fois, un magasin (Sandro) ouvre ses portes à Hong Kong  2013: Ouverture sur la Chine continentale

2015: le nombre de points de vente passe à 1 000 2017 : le groupe se lance sur le marché de l’optique et propose des lunettes de soleil et de vue et annonce son entrée en bourse.

 Dès 2010, les actionnaires du groupe sont variés. Tout d’abord LVMH et Florac qui deviennent majoritaires à 51% et les fondateurs qui gardent les 49% restant. Puis en 2013, Kohlberg Kravis Roberts & Co obtient 70% de participation, mais au moment d’entrer en bourse, le groupe se fait racheter pour 1,3 milliard d’euros par Shandong Ruyi qui possède des usines de confection en Chine. SMCP devient endetté de plusieurs centaines de millions d’euros mais le pôle création reste en France et emploie une trentaine de personnes. Le groupe s’efforce néanmoins malgré la délocalisation de certaines étapes de conception, à dessiner et designer les produits à Paris.

3. Attractivité globale

SMCP est présent dans 40 pays à fin janvier 2019 et compte 1466 points de vente, partenaires compris ainsi que 5880 entrepreneurs. En 2016 SMCP a réalisé un chiffre d'affaires de 786 millions d'euros. Enfin, le groupe emploie 4 450 personnes dans le monde. En 2018, le groupe a réalisé une performance remarquable et a connu une croissance de 13%. En quatre ans, le groupe a doublé son chiffre d’affaire dans le but d’atteindre 1 milliard d’euros. Le groupe cherche à proposer un service personnalisé et une expérience d’achat premium notamment grâce de ses équipes de ventes formés dans leur école  : La School. Le groupe se revendique comme appartenant au luxe abordable et au fast fashion. C’est à dire, répondre le plus rapidement possible à la demande du client en suivant la mode en fonction du temps.

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