Présentation de l'entreprise Danone et son analyse stratégique

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Analyse stratégique:

L’entreprise Danone

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Tonnoir Benoit

Codrean George

Lefebvre Mathieu

Vong Jérémy

1. Présentation de l'entreprise Danone et son analyse stratégique

a) Présentation historique et phase de développement de l'entreprise 

Danone est une entreprise française créée en 1966 sous le nom Boussois Souchon-Neuvesel  (BSN) suite à la fusion de l’entreprise Boussois et  Souchon-Neuvesel.

En 1973 la société fusionne avec Gervais Danone fondée en 1919. L’entreprise que nous connaissons actuellement est  BSN Gervais Danone.

L’entreprise a connu depuis sa création plusieurs phases de développement.

De 1919 à 1973: 

Gervais Danone sort sont 1er yaourt Danone en 1919, les yaourts sont vendus en pharmacie destinés à lutter contre les infections intestinales des enfants.

En 1929 Gervais change la vision du yaourt et il devient un aliment de plaisir, ce qui fait augmenter sa clientèle et sa gamme. Après la guerre, la gamme s'étend encore plus avec une gamme de yaourt aux fruits aromatisés ou de produits allégés.

Le groupe BSN, quant à lui, centre sa production sur le verre plat et le verres d’emballage.

En 1969 le groupe décide de se développer dans l’industrie agro-alimentaire avec le rachat de 3 sociétés, Evian, Kronenbourg et la Société Européenne de Brasserie. Il devient le leader de l’eau et de la bière en France.

De 1973 à 1990:

Suite à la fusion des deux sociétés, le groupe Gervais Danone se développe également dans d’autres activités dont les pâtes et les plats cuisinés, grâce à une stratégie d'acquisitions comme par exemple avec l'entreprise Panzani.

Peu de temps après la création du nouveau groupe, il est touché par une récession économique qui l’oblige en 1981 à céder sa production de verre plat à une autre entreprise. Le groupe se concentre de ce fait sur le domaine alimentaire.

Des années 1980 aux années 1990:

Le groupe Danone cherche à consolider sa position dans ces activités principales : bière, emballage, pâtes et plats cuisinés, produits laitiers frais, eaux minérales. Il se développe également dans de nouveaux domaines tels que la confiserie et la pâtisserie industrielle,  les sauces et  les condiments,  les plats cuisinés frais et surgelés ou encore les biscuits.

Pour cela, il entame une stratégie massive d’achat de plusieurs entreprises du secteur agro-alimentaire en France et à l’étranger comme Amora, Belin, Galbani, Générale Biscuit, Stoeffler, Volvic.

De 1997 à 2007:

L'entreprise se recentre sur ces trois domaines prioritaires: les produits laitiers frais, les boissons et les biscuits et produits céréaliers dans le but de renforcer sa position sur le marché mondial.

Cette politique de recentrage conduit  à la cession de nombreuses activités telles que l’épicerie, les pâtes, les plats cuisinés, les confiseries, le verre d’emballage, la bière etc.

A partir de 2007:

L’entreprise Danone décide de céder son activité« biscuits et produits céréaliers » au groupe Kraft Foods. Il décide également d’acquérir la société Royal Numico, l’un des leaders mondiaux de l’alimentation infantile et de la nutrition médicale.

Danone se focalise  donc sur quatre domaines d’activité stratégique: les produits laitiers frais où ils sont les numéros 1 mondiaux, les eaux en bouteille où ils sont deuxième du marché, la nutrition infantile où ils sont deuxième du marché et la nutrition médicale où ils sont troisième du marché.

On voit ici que le groupe BSN Gervais Danone passe par plusieurs stratégies au cours de son histoire.

Le groupe BNS avant la fusion avec Gervais Danone, dès 1969, entame une stratégie d'intégration verticale c'est-à-dire que l'entreprise a incorporé dans sa production une activité qui se faisait en aval du produit.

D’abord des années 1973 jusqu’aux années 1990, l’entreprise entame une stratégie massive d'acquisition et de diversification. Une stratégie de diversification est définit par un élargissement de l’activité de l’entreprise par de nouvelles activités.

Enfin de 1997 à aujourd’hui l’entreprise met en place une stratégie de recentrage et de spécialisation. La stratégie de recentrage se définit par un recentrage de l’entreprise sur ses domaines d’activité stratégique les plus rentables. La stratégie de spécialisation se définit par le fait de concentrer l'ensemble des efforts et des moyens de l’entreprise sur les Domaine d’Activité Stratégique (DAS) de l’entreprise qui lui permet d’asseoir sa position sur les marchés, ce qui lui a permis de devenir l’un des leaders du marché.

b) Analyse stratégique de l'entreprise Danone

Comme nous l’avons vu, Danone a recentré sa production en 4 domaines d’activité stratégique, la nutrition infantile, la nutrition médicale, l’eau minérale ainsi que les produits laitiers. L’entreprise Danone a pour responsabilité sociétale de produire des aliments sains et pour la santé de tous mais également de porter l'alimentation saine, peu chère et responsable de l'environnement à travers le monde.

Analysons maintenant l'environnement de Danone au moyen du modèle PESTEL

Politique: 

Danone a un rapport particulier avec les pouvoirs publics qui sont à la fois un régulateur et un client. Le pouvoir public soutient également l’activité économique de l'entreprise avec la mise en place par exemple de campagne de publicité concernant le fait de manger plus équilibré et de consommer régulièrement des produit laitiers.

Économique:

L'entreprise dépend du prix des matières premières alimentaires tel que le lait, l'eau, le blé etc…

Sociologique:

L'entreprise produisant des biens pour les bébés et pour le milieu médicale, Danone a une forte sensibilité au taux de natalité, à la vieillesse de la population et au taux d’occupation des lits d'hôpitaux.

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