Marketing, séance 1

MARKETING Séance 1

I. Emergence du marketing

- Historique de son évolution

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- On parle aujourd’hui d’orientation marché : le but est de créer de la valeur (=valeur perçue par le consommateur, c’est-à-dire la perception de ce que le client obtient pour ce qu’il donne) pour le consommateur mais également pour toutes les parties prenantes (fournisseurs, salariés, actionnaires, Etat, collectivités…).

II. Définition du marketing

- Un postulat (=un principe) Les besoin préexistent  le marketing les révèle  L’entreprise s’y adapte.

- Définition par American Marketing Association : « Le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients et pour gérer les relations avec les clients d’une façon qui bénéficie à l’organisation et à ses parties prenantes. »

- Le besoin est inhérent à la nature humaine ≠ le désir est un moyen privilégié pour satisfaire un besoin.

- Le marketing ne concerne pas que les biens marchands. Il s’applique également aux services, aux personnes, aux idées, aux événements, aux lieux…

- Le marketing doit tenter de satisfaire, voire de précéder, les besoins des consommateurs sans perdre de vue des objectifs de rentabilité. C’est une fonction nécessaire à la survie et au développement de l’organisation.

- Le marketing s’applique à tous les secteurs commerciaux, à travers des organismes internationaux, régionaux, locaux…

- Définition par Kotler et Dubois (=bible du marketing) : « Le marketing est la conquête méthodique et permanente d’un marché rentable, et ayant pour but d’offrir un produit ou un service capable de satisfaire durablement les consommateurs visés et de créer une relation durable avec eux en leur offrant du lien, et pas seulement du bien. » (= service Gestion-Relation Client)

OPTIQUE PRODUCTION

(1900-1930 aux USA et jusqu’en 1960 en France)

OPTIQUE VENTE

(1930-1970 aux USA et 1960-1973 (=premier choc pétrolier) en France

OPTIQUE DEMANDE

(Depuis 1970 jusqu’à nos jours)

III. Les limites du marketing (document : Babyness, le biberon en capsule déchaine les passions)

- Les critiques consuméristes : le produit a une durée de vie volontairement raccourcie. La pub augmente souvent le prix des produits, envahie la vie privée…

- La défense des consommateurs : par le droit positif (norme, traçabilité, sécurité…) ; par le mouvement consumériste (UFC, Que Choisir ? ...)

- La résistance des consommateurs : casseurs de pubs, no logo, boycott, CSR (=RSE = responsabilité sociale de l’entreprise = capacité de l’entreprise à participer au développement durable).

IV. La démarche marketing

- 3 étapes fondamentales de la démarche marketing :

- Evolution de la tendance de consommation

- Réflexivité : concentration sur soi-même et une forme d’individualisme

Ubiquité : présence en plusieurs lieux à la fois « Multi-Tasking »

Présentéisme : taux de présence

- La critique de la modernité et l’avènement d’une société dite « post-moderne » voire « hypermoderne » alimente la réflexion marketing et la compréhension du comportement du consommateur.

Marketing étude

Définition de la stratégie générale de l'entreprise

Analyse de marché : -analyse externe -analyse interne

Marketing stratégique

Définition de la stratégie marketing

-segmentation -ciblage

positionnement

Marketing opérationnel

Mise en oeuvre de la stratégie marketing : le marketing-mix

-politique produit -politique prix -politique de communication - politique de distribution

Modernité (fin 18e-1950)

•Esprit des Lumières

•Croyance dans le progrès, les sciences, la raison

•Recul de la religion et nouvelles formes de croyances

•Industrialisme, capitalisme, bureaucratie

•Stabilité et continuité

Postmodernité (1950-1970)

•Doute et inquiétudes vis à vis des récits explicatifs proposés par la science

•L'individu s'autodétermine et recherche son épanouissement

•perte des repères, effritement des institutions, recul des traditions

•Interactions sociales plus complexes, nombreuses et éphémères

•Réflexivité

Hypermodernité (1970 à nos jours)

•Excès, surabondance

•Civilisation des flux

•Fragmentation, incertitude

•Précarisation des liens intimes et cosiaux : éphémères et flexibles

•Tribus, réseaux

•Ubiquité, simultanéité

•Recul de l'engagement

•Présentéisme

•Identités multiples

- Nos comportements, modes de vie et de consommations, ont évolué et changent. (doc : Décathlon, les chercheurs mouillent le maillot)

- Document Décathlon : les enjeux du service Recherche&Développement sont humains (= de 50 chercheurs), financiers (gage de rentabilité), technologiques et organisationnels (car cela met en oeuvre une organisation d’équipe particulière).

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