Les magasins U, un système gagnant

› S'abonner

› Les autres articles de ce numéro

Les magasins U, un système gagnant

Marketing Magazine N°89 - 01/10/2004 - Aurélie Charpentier

En pleine guerre des prix, Système U relooke l'intérieur de ses magasins, tout en renforçant ses marques propres. Pour faire face aux hard discounters et continuer de gagner des parts de marché.

CommenterEnvoyer par mailImprimerPartager

À LIRE AUSSI

Système U, Grand Prix Effie 2012

Réfléchissons à une autre forme de croissance

Telemarket entre dans le giron de Système U

Référenseigne : le drive et Leclerc, grands gagnants

Système U s'est offert Telemarket.fr

Après Auchan et son programme Waaoh, la communication d'Intermarché sur Top Budget, la carte Carrefour, et les campagnes d'affichage de Leclerc, Système U donne un coup de jeune à ses points de vente. Testé depuis mars 2003 à Parentis-en-Born dans les Landes et à Cestas en Gironde, le nouveau concept devrait concerner près de 100 points de vente fin 2004. Objectifs : donner une nouvelle fraîcheur à l'enseigne, moderniser son look et fortifier la marque. Au menu, rénovation du sol au plafond de l'ensemble des rayons. « Il s'agissait de retrouver trois notions clés : modernité, cohérence et clarté de l'offre », indique Franck Mathis, responsable du projet Nouveau Concept Visuel. La signalétique se fait donc plus percutante et plus visible. Chaque univers a sa couleur : le rouge pour le frais métier, le violet pour la culture, le vert pour les loisirs et la maison, le beige pour les produits de grande consommation. Kakémonos, photos noir et blanc représentant des clients en situation ou des produits en rayon permettent une meilleure orientation. Autre changement : la casquette U disparaît au-dessus des rayons traditionnels pour laisser place à un visuel désormais placé sur le mur du fond, donnant ainsi l'impression que le magasin est plus grand. Conçu par l'agence de design AKDV, ce nouveau concept devrait, à terme, toucher l'ensemble du parc de magasins. « Ce nouveau visuel concerne en premier lieu les Super U, avec des déclinaisons possibles pour les Hyper, les Marchés et les magasins dits "bas de plafond", situés au rez-de-chaussée et en centre-ville », ajoute Franck Mathis.

“La grande surface de la petite ville”

Loin de la guerre des hypermarchés, Système U, basé depuis toujours sur une structure coopérative, a un positionnement bien particulier : celui de “la grande surface de la petite ville”. L'hyper est loin d'être sa priorité, son format privilégié étant le supermarché. Proximité client oblige ! Les “Nouveaux Commerçants” peuvent d'ailleurs se targuer de prendre, pour la quatrième année consécutive, la première place des supermarchés préférés des Français dans le baromètre TNS Sofres des GMS, devançant Atac et Champion. A l'heure où le landerneau de la grande distribution ne parle que de baisse des prix, Système U annonce quant à lui une baisse de 7 % du prix des produits à sa marque depuis le passage à l'euro. Un chiffre toutefois nuancé par Thierry Desouches, responsable de communication interne : « Cette baisse concerne uniquement certains produits U, mille environ. Ils n'ont pas tous baissé. » Avec 2 500 références en 2002, les MDD U représentent 25 % des ventes. Et ce n'est qu'un début. Après deux ans de travail, Système U a lancé sa propre marque d'hygiène-beauté, “BY U”, en avril dernier, enrichie cet automne d'une ligne homme et d'une ligne enfant, et au printemps 2005 de coiffants, produits solaires et produits dentaires. Ce lancement fait suite à celui de sa marque de textile “Premier Rôle” en juillet 2003. Et à venir début octobre : une gamme de produits économiques, “Bien Vu”, forte de 450 références, la plupart alimentaires. Et Thierry Desouches d'expliquer : « Si on sort une gamme de produits économiques, c'est en partie pour répondre à la montée du hard discount. Si nous ne sommes pas l'enseigne la plus touchée, il est évident qu'une partie du marché remporté par le hard discount nous a échappé. »

Des commerçants en pleine croissance

En

...