La maroquinerie « See by Chloé »

La maroquinerie « See by Chloé »

​Depuis 2009, le marché de la maroquinerie est en constante évolution. En effet, il est l’un des secteurs les plus performants des industries de biens de consommation. Non touché par la crise de par ses taux de marge élevés, ce marché est estimé à 2.5 milliards d’euros en 2010 soit environ 9.5 millions de bagages vendus en France.

Malgré un marché en plein essor, le secteur doit faire face à des difficultés. La faible présence de barrières à l’entrée assure une concurrence forte et active. De nombreuses entreprises se sont déjà imposées sur le marché depuis bien longtemps tel que Chloé, Marc Jacob, Jérôme Dreyfuss, Vanessa Bruno, Zadig & Voltaire, Gérard Darel ou encore Sonia Rykiel. Ces marques sont en concurrence directe et détiennent d’ores et déjà une importante notoriété, proposant des gammes de sacs de luxe constitués la plupart du temps de cuir ou de peau de grande qualité. Cependant, le segment « haut de gamme » est aussi concurrencé par des marques de prêt à porter. De plus, le secteur est aussi confronté aux pressions concurrentielles des grands magasins qui détiennent un corner maroquinerie tout aussi luxueux et proposant une gamme très large.

Par ailleurs, le secteur est de plus en plus concerné par le respect de l’environnement et se doit de prendre en compte les directives spécifiques à l’industrie du cuir et du tannage. Les entreprises doivent aussi faire face à la contrefaçon offrant des modèles parfaitement imités, de qualité moindre mais à des prix attractifs.

​Malgré ces difficultés, l’exportation de sacs à main a augmenté de 44% depuis 1995 et les ventes de sacs à l’étranger représentent 71% de l’ensemble des articles liés à la maroquinerie. Le marché de la maroquinerie reste donc un secteur dynamique avec une forte valeur ajoutée et une évolution prometteuse.

​L’analyse du contexte concurrentiel

​« Chloé » est une maison de couture fondée à Paris en 1952 par Gaby Aghion. En 1985 c’est le groupe Richemont qui rachètera Chloé, tout en gardant l’esprit phare de la marque : féminité, modernité, romantisme, audace et simplicité. Après avoir lancé une gamme luxe de prêt-à-porter pour femmes, Chloé propose en 2002 une ligne de maroquinerie de luxe conservant comme point d’honneur la beauté des matières.

​Afin de comprendre où se positionne l’entreprise « Chloé » et de savoir si ses décisions stratégiques sont pertinentes, il est important d’analyser l’environnement dans lequel elle évolue. Analysons le macro-environnement de l’entreprise grâce à l’outil PESTEL dans le but de comprendre les tendances à long terme de ce marché ainsi que son environnement concurrentiel :

Facteurs

Influences

Politique

Actuel : 3,5/5

Évolution : 4/5

- Règlementations Européennes spécifiques pour l’industrie du cuir et du tannage

- L’UE est confrontée à des obstacles commerciaux concernant l’exportation des matériaux bruts

- Allègement des barrières pour l’exportation des matériaux hors de l’UE (mis en place par l’OMC)

- La Commission Européenne préconise le retrait intégral de toutes les restrictions dues à l’exportation

Économique

Actuel : 4/5

Évolution : 4,5/5

- Taux de marge élevé et fort taux de valeur ajoutée

- Un des secteurs les plus performants des industries de biens de consommation

- 1/3 de la production est vendue à l’étranger

- 2010 : 9,5 millions de sacs vendus pour une valeur de 2,5 milliard d’euros (soit une augmentation de 1,5% par rapport à 2009)

- Depuis 1995, l’exportation de sacs à main a augmenté de 44%

- L’augmentation des contrefaçons diminue leur CA

- Coûts de production élevés en France

- Délocalisation de la production des entreprises dans des pays à faible coûts de main d’œuvre

Socioculturel

Actuel : 3,5/5

Évolution : 4/5

- Grande demande et consommation importante des utilisateurs

- Les touristes étrangers constituent une cible principale

- Les marques utilisent les personnalités importantes pour faire connaitre leurs produits

- Les prix élevés confirment au consommateur que la marque est luxueuse

- La maroquinerie devient très tendance, les sacs ne sont plus « utiles » ils sont considérés comme un objet de mode

- Les contrefaçons touchent la notoriété de la marque et séduisent les consommateurs

- La crise n’influe pas sur ce marché

Technologique

Actuel : 1,5/5

Évolution : 2/5

- Avancée technologique du processus de fabrication

- Nouvelles tendances : le tannage végétal

- Certaines marques de Luxe possèdent leur site de vente en ligne

- Dépenses en R&D non mentionnées

Écologique

Actuel : 4/5

Évolution : 4,5/5

- Présence de directives écologiques et environnementales contre la pollution du cuir et du tannage afin de respecter l’environnement

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