L'Oréal

L’Oreal

Créé en 1907 par le chimiste français Eugène Schueller, L'Oréal est spécialisé dans les produits de beauté. Parti du métier de la coloration, le groupe s’intéresse, aujourd’hui, à tous les aspects de la cosmétique (soin et coloration des cheveux, soin de la peau, maquillage, parfums).

Le groupe L’Oréal, leader mondial des cosmétiques, connaît depuis 17 ans une croissance à deux chiffres de ses bénéfices. En 2001, le résultat net a atteint 1,23 milliards d’euros, en hausse de 19,6% par rapport à l’année précédente. Quant au chiffre d’affaires, il a progressé de 8,4 %, atteignant 13,7 milliards d’euros. Ce succès tient au fait que L’Oréal compense une conjoncture plutôt morose en Europe et aux Etats-Unis par un fort développement dans les pays « relais de croissance » tels que la Chine (+23 %), la Russie (+53 %). Ces performances ont été récompensées en novembre 2002 : Lindsay Owen-Jones, PDG de L'Oréal, s’est vu décerné le prix du meilleur dirigeant depuis vingt ans.

L’Oréal se caractérise par des gammes de produits de beauté variées et complémentaires, de qualité grâce à ses recherches en laboratoire. Un seul mot d’ordre : proposer le bon produit à chaque client. La vente des produits s’accompagne systématiquement par un matraquage publicitaire afin qu’aucun consommateur n’oublie le slogan « L'Oréal, parce que je le vaux bien ».

Sur le plan social, le géant de la cosmétique, employant près de 50 000 personnes sur tous les continents, s’appuie sur une culture d’entreprise forte. L’ensemble des valeurs et des principes de L’Oréal est d’ailleurs formalisé dans une charte éthique. En plus d’organiser au mieux la vie professionnelle de ses collaborateurs, L'Oréal se soucie de l’insertion des jeunes et des personnes handicapées et encourage le travail des femmes.

I – PRESENTATION

A) Historique

En 1907, Eugène SCHUELLER, jeune chimiste français, met au point une formule permettant de se teindre les cheveux, L’AUREALE. Il fabrique ses produits et les commercialise auprès des coiffeurs parisiens. En 1909, après avoir déposé les statuts du futur groupe L’OREAL, il entreprend des travaux de recherche sur la beauté en général. En 1912, les produits sont commercialisés en France, Hollande, Autriche et Italie. En 1920, dans son entreprise compte 3 chercheurs, en 1950 100, en 1984 1000 et aujourd’hui 2500. Pendant les années 30, l’Oréal a étendu sa gamme de produits : la société développe des produits de soins pour la peau et des crèmes solaires.

En 1933, Eugène SCHUELLER crée et lance le magazine VOTRE BEAUTE consacré à la femme et à son bien être. Après la seconde guerre mondiale, la compagnie diversifie ses produits et ses marques pour y inclure progressivement tous les types de produits cosmétiques tout en conservant sa position dans le réseau de distribution. En 1953, l’Oréal gagne un oscar de la publicité.

Côté en Bourse depuis 1994, le groupe dirigé depuis une dizaine d’années par Lindsay Owen-Jones est apprécié des investisseurs pour sa capacité de réaction aux crises et l’adéquation de ses réalisations avec les prévisions émises. En 1998, le groupe occupait la troisième place sur la Bourse de Paris. Les mots clés de l’Oréal ont été et restent innovation et communication.

L’Oréal a reçu le prix Global Corporate Achievement Award 2002. Aujourd’hui, le groupe l’Oréal est présent dans tous les pays du monde par l’intermédiaire de filiales ou d’agents commerciaux. Le groupe dispose de marques de dimension mondiale dans tous les secteurs de la beauté. L’Oréal est le leader mondial des cosmétiques.

B) Structure du capital

L'Oréal est détenu par la famille Bettencourt (27,4 %), et par Nestlé (26,3 %) regroupés par le biais de la joint venture Gesparal, qui représente la majorité (53,7 %) du capital, le reste appartenant à des petits porteurs.

Il est possible de remarquer au passage que Liliane Bettencourt, la fille unique d’Eugène Schueller, possède la plus grosse fortune de France (13,7 milliards d’euros).

C) Lindsay Owen-Jones, le PDG de L'Oréal

Né dans une famille cultivée du Nord de l’Angleterre, son père était ingénieur et sa mère professeur de latin. Sa mère le voyait ambassadeur. Pour lui permettre de faire des études dans les meilleures conditions possibles et d’intégrer la prestigieuse université d’Oxford, toute sa famille s’est sacrifiée. Etudiant en lettres à Oxford, il intègre l’Insead. En 1969, il entre chez l’Oréal comme vendeur de Berlingot DOP pour les établissements bains douches du Cotentin. En 1984, il fut nommé vice-président directeur général de l’Oréal. Depuis 1988, il est le président directeur général de l’Oréal. Il est aussi administrateur de Gesparal, BNP Paribas et Sanofi-Synthélabo. Il est membre du conseil de surveillance d’Air Liquide. En 2002, il a eu le prix du meilleur manager des vingt dernières années.

II – L’ACTIVITE

A) Quatre divisions de produits

L'Oréal possède des marques d’origine différente. Chacune d’entre elles comprend plusieurs gammes de produits. Par exemple, L'Oréal Paris englobe Elsève, Studioline, Plénitude, Excellence …

Le groupe a classé son portefeuille de marques en quatre divisions.

Division

Origine Produits Grand Public Produits Professionnels Produits de Luxe Cosmétique active

Européenne L'Oréal Paris

Garnier

Gemey L'Oréal Professionnel Lancôme

Biotherm

Cacharel

Georgio Armani

Guy Laroche

Paloma Picasso Vichy Laboratoires

La Roche-Posay

Américaine Maybelline

Soft Sheen – Carson

Miss

...