Etude de cas: l'entreprise Heineken International

Heineken International est une entreprise dont la production est mondialement connue. Elle a vu le jour dans le marché de la bière, un marché oligopolistique où un petit groupe de grands producteurs y évoluent. En effet les quelques entreprise productrices de bière sont confrontées à une très forte demande de la part des consommateurs.

L'entreprise Heineken a pour principal terrain d'action le marché de la bière qui correspond à l'ensemble des bières fournies par toutes les entreprises de ce secteur. Elle agit également sur un marché environnant qui correspond à la vente d'autres types de produit du marché principal mais toujours liés aux besoins de la consommation de bière. De plus, son marketing emploie des techniques variées afin de pousser les agents économiques a consommer : ses objectifs sont de prévoir ou de constater, mais également de stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs, dans de nombreuses catégories de produits et de services telle que la tireuse à bière, pour ne citer qu'elle. Ces actions marketing lui permettent ainsi de réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial.

Depuis une vingtaine d'années nous assistons à une régression de la consommation de bière en France, à l'inverse de nos homologues européens. Le marché français est en déclin. Cette baisse est dûe notamment aux mesures prises par le gouvernement telles que l’ordonnance du 15 juin 2000 relative aux débits de boissons et à la lutte contre l’alcoolisme, ainsi qu'au durcissement des mesures relatives au code de la route.

Nous allons faire une étude sur ce géant de la bière à travers la question suivante : Quelles ont été les stratégies marketing de Heineken qui lui ont permis de passer numéro un sur le marché français de la bière ?

Dans un premier temps, nous étudierons le marché de la bière standard aujourd'hui, un oligopole sur lequel Heineken a une position dominante en France. Dans un second temps nous analyserons de quelle manière cette même entreprise établit cette position dominante et comment a-t-elle su résister aux évolutions de l'environnement français.

I – Le marché de la bière standard aujourd'hui, un oligopole sur lequel Heineken a une position dominante en France

1 – L'offre sur le marché de la bière standard en France

a) Les principaux concurrents

Heineken est en principale concurrence avec Kronenbourg (qui appartient au groupe danois Carlsberg).

Kronenbourg, Heineken et InBev réalisent ensemble environs 80% des volumes en France.

Heineken s'impose dès 1889, lors de l'exposition Universelle de Paris où elle obtient la médaille d’or.

Puis en 1972, Alfred Henry Heineken rachète une brasserie à Strasbourg et de cette manière, implante sa marque sur le territoire français. Par la suite Heineken devient l'une des première marques de bière française.

En France, ce secteur est dominé par les groupes internationaux, tel que Heineken et Kronenbourg. Les ventes de Heineken ont régressé en France de 1998 à 2009,

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