Etude de cas: l'entreprise Darjeeling

1-Identification de l’entreprise

Darjeeling est une entreprise sociétaire. Elle a comme détonation Delta Lingerie. Le magasin est situé 9 rue d’Orléans à Nantes en plein centre ville dans une rue très fréquenter. Il existe 4 magasins à Nantes : un dans la galerie commercial de Beaulieu, un dans la galerie commercial Atout Sud à Rezé et un autre dans le centre commercial Paridis à Nantes. Sa forme juridique est société Anonyme. Le capital s’élève à environ 30 317 000euros. Son numéro d’identification est 399 258 516 000 505. Le chiffre d’affaire en 2007 était de 400 millions d’euros. Mme DIEUDONNE Cécile est la responsable de la boutique depuis environ 7ans. Le magasin a une surface de vente de 100m² avec une zone chaude au début du magasin avec les produits qui se vende le mieux. Le fond du magasin est situé dans la zone froide avec la corsetterie invisible qu’on peut mettre sous un tee-shirt blanc ou une robe près du corps. La dimension de la surface est de 100m² ou l’on met tous les articles qui n’on pas pu être mis en magasin faute de place. Le magasin compte 3 vendeuse au total avec DIEUDONNE Cécile responsable, PALLEC Nelly adjointe responsable depuis 9ans et JEANNES Emilie recruter à la place de Sandrine qui est partie en congé maternité, et BELHAJ Wafa qui est extra le samedi et au période de fête et soldes. Darjeeling est ouvert du mardi au samedi de 10h à 19h et le lundi de 14 à 19h. Ce n’est pas une franchise, le magasin dépend du groupe Chantelle.

2-Situation dans l’appareil commercial

L’activité principale de Darjeeling est la vente de lingerie (corsetterie, linge de nuit et accessoires). La boutique Darjeeling est une enseigne qui diffuse sa propre marque. C’est un magasin de détail. Il n’existe pas de centrale d’achat pour l’enseigne. Le type de clientèle de Darjeeling est généralement fémininine. La moyenne d’âge varie de 15 à 70ans, la collection doit donc s’adapter pour tous les âges entre les couleurs, les formes, la découpe du tissu…. Mais c’est la femme citadine et active entre 25 et 45ans qui reste la plus grande consommatrice de la boutique. Mais de plus en plus d’homme viennent acheter de la lingerie pour une femme de leur entourage. Ils demandent souvent des conseils aux vendeuses au niveau des tailles mais savent précisément ce qu’ils veulent.

3-Situations sur le marché

Pour l’étendue de la zone de chalandise il y a :

1. zone primaire - centre ville et ville de Nantes

2. zone secondaire - Du périphérique jusqu’aux de Rezé et Saint-Herblain

3. zone tertiaire - De carquefou au ville Nord sur Erdre, Bouaye

Sur la marché de la lingerie Darjeeling à comme principal concurrent Rouge Gorge situé 7 Rue Boileau à Nantes dans le centre ville, c’est de la vente en libre service assisté. C’est un concurrent direct avec le même assortiment avec un tarif légèrement inférieur. Etam lingerie fait aussi partie de leur liste des concurrents. Il est positionner 9 rue Crébillon en plein centre de Nantes, c’est aussi du libre service assisté. Leur gamme est légèrement moins cher que chez Darjeeling mais la qualité n’est pas la même. La boutique Princesse Tam Tam est un concurrent indirect. Il est placé 7 place royal à Nantes, non loin de Darjeeling. C’est du libre service assisté. En terme de prix il son un peu plus cher, il y a beaucoup moins de choix sur le linge de nuit et la corsetterie mais la boutique est plus petite.

4-Politique commerciale

Politique de produits :

Plusieurs familles de produits sont à vendre chez Darjeeling. La famille la plus vendus est la corsetterie avec les soutiens gorge (enveloppant, corbeille, sans armature, push up, rembourré, invisible, coque). Les tailles vont du 85A au 105G mais cela dépend des formes. Les bas du corps (slip, culotte, boxer/shorty, string). Les modèles vont du 36 au 48. Et les portes jartelles. Ensuite il y le Linge De Nuit (nuisette, peignoir, kimono, déshabiller, caraco short et pyjama). Il existe aussi les Balnéaires (Maillot de bain) vendu généralement de avril-mai à fin août-début septembre. Ils font des maillots de bain 1 ou 2 pièces, les coloris sont très varié et les forme aussi. Et la dernière famille est les accessoires (chaussons, mules, pochette de lavage, brevette transparente, chausson-chaussette, jupon, fond de robe, des bas). Les quatre familles sont toutes en vente dans la boutique ou j’ai effectué mon stage. Le magasin ne commercialise pas d’autre marque.

Politique de prix :

La marque de Darjeeling à un niveau de gamme, moyenne/ haute gamme. Avec une très bonne qualité. Le panier moyen (montant qu’une cliente achète en moyenne) est d’environ 34 à 55euros. Cela dépend de la journée, de l’heure, et le selon le panier article (nombre d’article par cliente) qui est d’environ 2,5.

Politique d’approvisionnement :

L’approvisionnement a lieu tous les jours sauf le lundi. La boutique reçoit tous les jours le réassort qui correspond aux ventes réalisées 2jours avant. La réception se fait le plus vite possible pour rajouter les produits manquant à la surface de vente. Parfois on lieu des livraisons exceptionnelles. Elle on lieu généralement avant certaine promotions ou avant les soldes. Certains produits peuvent être en rupture de stock, il faut alors demander à une employée pour savoir si se produit sera réassortit ou si il est en rupture définitive. Les modèles pour les fêtes de Noël ne sont rarement renouveler. Ce qui risque des ruptures définitives. C’est à l’entrepôt Villers Bretonneux (près d’Amiens) que les articles sont stockés et son envoyer au magasin.

Politique de communication :

Darjeeling ne fait pas beaucoup de publicité auprès des médias apar quelques parutions très rare dans la Presse. Auprès des clientes, la société envoie des mailing, emails… Avec des bons de 10euros à valoir sur l’ensemble du magasin sans minimum d’achat ou de -15% à valoir sur un ensemble de corsetterie ou Linge de nuit. Pendant mon stage, il y avait une opération de promotion : -20% sur le noir durant 3semaines. La société organise cette opération chaque année à la même période,

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