Chapitre 1: Analyse d'un marché du point de vue de la demande

LE MARCHE

SECTION 1 : ANALYSE D’UN MARCHE DU POINT DE VUE DE LA DEMANDE

I-LES ACTEUR DE LA DEMANDE

LES CONSOMMATEURS OU UTILISATEURS

Ceux qui influencent le plus directement les ventes et c’est en fonction de leur choix/comportement que dépendront les ventes du produit

LES PRESCRIPTEURS

Celui qui recommande, qui conseil ou prescrit le produit.

D’autres acteurs auraient ou être cités comme l’entourage ou les associations de consommateurs.

L’entreprise va donc chercher à ressembler de l’information auprès de ces acteurs.

II-La notion d’outils d’analyse de la demande

La demande potentielle

L’ensemble de consommation de ces biens c’est-à-dire des quantités acheté par les clients des entreprise

NOMBRE D’ACHETEURS*QUANTITE MOYENNE ACHETEE PAR L’ACHETEUR

Le non consommateur relatif

Celui qui ne consomme pas un produit mais qui est susceptible de devenir client ou consommateur dans un avenir plus ou moins proche.

Le non consommateur absolu

Celui qui ne consomme pas le produit et qui ne el consommera jamais pour des raisons physiques, économiques ou autre.

Ex : un homme est non consommateur de serviettes hygiéniques.

Le taux de pénétration

C’est le rapport entre la demande actuelle et la demande potentielle (l’ensemble des consommateurs susceptibles d’acheter). Permet d’évaluer les possibilités de croissance de la demande d’un marché. Il répond à la question suivant : Existe-t-il encore un potentiel de vente supplémentaire au prés de nouveaux consommateurs ?

Un marché est saturé lorsque le taux de pénétration est proche de 100%.

A l’inverse, on dira que le marché est porteur.

Quand on parle de biens durables, on utilise la notion de taux d’équipement et de taux de renouvellement.

Le concept d’élasticité de la demande

e = (∆D / D) / (∆P / P)

ANALYSE DE CE CONCEPT

Si e inférieur à -1  la demande est très élastique et normal. C’est le cas des biens possédant des substitues satisfaisants et ne suscitant pas de forte fidélité de la part du consommateur

si e = 0  la demande est alors rigide. Une forte variation du prix est incapable de modifier les quantités demandées. C’est le cas des biens jugés indispensable et sans substitue direct. Ou il s’agit d’un bien complémentaire d’un autre et qui ne représente qu’une part relativement faible dans l’achat total.

Si e supérieur à 0  la demande est atypique puisqu’une hausse de prix accroit les quantités demandées

- l’effet Veblen : le produit devient un signe socialement distinctif (consommation ostentatoire)

- l’effet Qualité : Puisque généralement le prix est considéré comme un gage de qualité

- l’effet Giffen : Lorsque le prix du pain augmente, Giffen avait observé que les familles ne pouvait plus se procurer de biens plus couteux. Ceci les obligeait à compléter leur consommation avec plus de pain.

- l’effet de spéculation : on va acheter plus d’un bien dans la crainte d’une augmentation future.

SECTION 2 : ANALYSE D’UN MARCHE DU POINT DE VUE DE L’OFFRE

I- Les acteurs de l’offre

L’offre résulte de l’intervention de deux acteurs principaux :

-les producteurs

-les distributeurs

et autres acteurs :

II-Les concepts clés d’analyse de l’offre

-La part de marché peut être définie comme un pourcentage qui exprime la place qu’occupe un producteur ou une marque donnée sur le marché où il intervient

-PDM = marché actuel du producteur ou de la marque / Marché actuel du produit toutes marques

-Part de marché en volume (volume producteur/volume tous producteur)

-Part

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