Cas Ice-Watch

1. Caractérisez l’environnement et la situation de départ d’Ice-Watch en 2006.

En 2007, l’environnement d’Ice-Watch est fortement concurrentiel.

On est en période de crise. Le marché des montres est un marché mature, qui

stagne.

Au départ, Jean-Paul Lutgen est totalement inconnu sur ce marché.

C’est un businessman belge qui importe des objets publicitaires d’Asie (il vendait des objets publicitaires...). Il va « flasher », en 2006, sur des montres en silicone chez un de ses fournisseurs de l’époque.

Il décide de commercialiser ce type de montres.

2. Déterminez les modalités de la politique d’innovation de cette entreprise.

Les modalités de la politique d’innovation d’Ice-Watch :

• Veille technologique/stratégique : au départ, l’idée des montres en silicone est

un « coup de cœur ». L’innovation ne repose pas sur la technologie produit mais sur

le concept : montres/couleurs flashy/boîte sympa. En 2014, l’entreprise doit se

diversifier pour rebondir, ce qui demande une veille concurrentielle, commerciale,

technologique, stratégique ;

• R&D : L’entreprise innove sur des concepts et non sur de la technologie pure. Elle

n’a pas de service R&D ;

• La gestion de la qualité : contrôle qualité dans la production des montres (par des

personnes externes) ;

• La gestion des brevets : Ice-Watch doit effectuer une gestion plus précise et un

suivi des brevets suite aux problèmes rencontrés ;

• Des partenariats : pour se diversifier, Ice-Watch met en place des partenariats,

notamment avec CG mobile pour les Smartphones. Elle est partenaire également

de BMW…

3. Identifiez son avantage concurrentiel.

L’avantage concurrentiel au départ d’Ice-Watch réside dans l’originalité de son

produit et son faible coût (produit en silicone, avec un design unique et très coloré, à

moins de 100 euros). Ces montres connaissent un franc succès parmi toutes les

franges de la population (« c’est une marque internationale, intergénérationnelle et

interculturelle »). De fait, elle donne « un coup de vieux » aux montres Swatch, leader

du marché. Or, le groupe Swatch a réagi en créant un modèle de montre automatique

à moins de 100 euros : ils ont répondu à l’offensive Ice-Watch. Cela oblige Ice-Watch,

sur un marché mature, à se diversifier.

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