Analyse des laboratoires Darphin

Introduction ---------------------------------------------------------------- p.3

Question 1 ------------------------------------------------------------------ p.4

Analyse interne ------------------------------------------------------------ p.4

Analyse externe ------------------------------------------------------------ p. 6

Question 2 ------------------------------------------------------------------- p. 10

Question 3 ------------------------------------------------------------------- p. 12

Question 4 ------------------------------------------------------------------- p. 16

Stratégies de fidélisation ------------------------------------------------- p. 16

Mise en place d’une stratégie -------------------------------------------- p. 19

Conclusion ------------------------------------------------------------------- p. 21

Sources et remerciements ----------------------------------------------- p. 22

INTRODUCTION

Fondés en 1958 par Pierre Darphin, les Laboratoires Darphin ont été rachetés en 2003 par le groupe américain Estée Lauder. Ce grand groupe est le leader mondial des cosmétiques et détient 23 marques de produits de beauté. Les Laboratoires Darphin évoluent dans le marché très concurrentiel des cosmétiques de luxe, qui est en en pleine croissance. En effet, il a généré 50 milliards d’euros de chiffre d’affaire en 1992 et près de 93 milliards d’euros en 2006. Cela s’explique en grande partie par une poussée excessive de la consommation de cosmétiques dans les pays émergents tels que la Chine, L’Inde ou encore le Japon. De ce fait, Darphin doit faire face à des consommateurs très versatiles et exigeants.

Les Laboratoires Darphin ont pour spécificité d’allier le naturel et la science dans ces produits. Ils offrent aujourd’hui une vaste gamme de soins de la peau, du corps, du sourire, des cheveux... Les soins de la peau et du corps étant les plus commercialisés, nous baserons notre étude sur ceux-ci. Il existe cependant d’autres raisons au succès de la marque comme sa stratégie de distribution ou encore la qualité de service qu’elle propose.

Elle rencontre néanmoins certaines difficultés à fidéliser sa clientèle : sa stratégie de fidélisation manque de cohérence et de modernité. Nous nous demanderons donc comment il est possible d’améliorer le système de fidélisation des Laboratoires Darphin.

Après une brève analyse interne et externe de l’entreprise, nous examinerons la stratégie de segmentation et de ciblage de Darphin. Enfin, nous tenterons d’apporter aux Laboratoires Darphin nos conseils dans le but d’améliorer leur système de fidélisation.

QUESTION UNE

Analyse Interne

Dans cette partie nous allons aborder l’analyse interne de la marque, en nous focalisant principalement sur son image et sa notoriété ainsi qu’à son Mix actuel.

Il faut tout d’abord rappeler que Darphin appartient au groupe américain de cosmétiques Estée Lauder qui regroupe 23 marques de beauté. Il est aujourd’hui le leader mondial sur le marché des cosmétiques. Darphin peut donc disposer de ressources conséquentes notamment en terme financier par le biais du groupe.

a) Image et Notoriété de l’entreprise

Darphin est considérée comme la marque spécialiste du soin de peau personnalisé, sa politique étant fondée sur une utilisation efficace des arômes et des plantes. Elle a l’image d’une marque haut de gamme qui maitrise l’utilisation des techniques naturelles des soins de la peau.

Les produits Darphin sont très coûteux et distribués uniquement dans certaines pharmacies et parapharmacies, sélectionnées par l’entreprise dans le but de donner à la marque une image assez élitiste vendant des produits haut de gamme difficiles à trouver.

En outre, le fait que les produits Darphin ne soient disponibles que dans ce type de point de vente donne un aspect rassurant à la marque, c’est l’effet « blouse blanche ».

La bonne image véhiculée par la marque résulte notamment dans sa distribution.

b) Mix actuel de l’entreprise.

Nous allons maintenant aborder le concept marketing des 4P, à savoir : Le produit, le prix, la distribution et la communication.

Darphin propose une large gamme de produits lui permettant de répondre à plusieurs besoins liés au soin de la peau.

La marque commercialise à la fois des soins du visage, des soins du corps, des auto-bronzants, des soins capillaires, du maquillage, et des soins du sourire.

Le segment le plus actif est celui des soins du visage avec notamment la crème antiride Prédermine qui est une des références du marché.

Ces produits profitent tous de techniques naturelles alliant les plantes et arômes, ce qui caractérise la marque comme une spécialiste unique de l’aromathérapie.

En termes de prix, Darphin est une marque haut de gamme qui vend des produits chers, destinés à une clientèle aisée, ce qui est en accord avec l’image qu’elle veut donner : Celle d’une marque assez élitiste.

Sa stratégie de distribution est aussi une des raisons de son succès. En effet, le réseau de distribution est très restreint car les produits Darphin sont uniquement vendus dans des pharmacies et parapharmacies sélectionnées par l’entreprise. Cela participe à l’image élitiste de la marque et à l’aspect exclusif des produits Darphin. La force des canaux de distribution est un réel atout pour l’entreprise, et c’est sur quoi repose son avantage concurrentiel : Darphin est la marque de dermo-cosmétique la plus rentable au mètre linéaire.

En outre, Darphin est distribué dans plus de 60 pays et jouit donc d’un rayonnement à l’international. La marque n’est donc pas dépendante d’un seul marché

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