Analyse de Kinder

Depuis sa création, Kinder s'est construit comme une mosaïque à travers ses produits, chacun prenant la parole, avec son propre message. “Règle d'or depuis ses origines: la marque s'adresse, en tant que produit, aux enfants, mais elle parle d'abord à lamère, en laissant aux parents la possibilité d'exercer leur autorité sur l'alimentation de leurs enfants. Le style publicitaire souligne la valeur du produit sans être en situation de trop promettre”, résume Alain Klapisz. Un changement de cap survient cependant en 2003, quand Kinder, toujours fidèle à ses fondamentaux, prend en compte les préoccupations des Français en termes d'équilibre alimentaire. Un nouvel emballage résume le discours de la marque (“Kinder aime le lait”), décrit l'intérieur du produit par une photo en coupe et affiche le tableau nutritionnel. Un pictogramme indique le moment de la journée qui lui est adapté. L'image du verre de lait, réassurance de la marque depuis les premières publicités, disparaît en 2004 (7).

Désormais, des enfants sont mis en scène, se dépensant au grand air. Toujours, en 2004, Kinder abandonne le petit écran lorsqu'il est consacré à des émissions regardées par plus de 25 % d'enfants de moins de dix ans. Depuis 2005, la marque prend la parole non seulement sur le plan des produits mais aussi sur le plan institutionnel. “La nouvelle promesse Kinder rend la marque plus pertinente, car elle prend en compte l'évolution des attitudes des Français au regard de l'obésité. Nous capitalisons sur la singularité de la marque, qui propose des produits de plaisir”, souligne Alain Klapisz.

La première campagne institutionnelle met en scène des ballons qui illustrent ses gammes. Symbole du jeu et du plaisir, le ballon est le jouet mythique des enfants, un peu comme l'est l'oeuf Kinder. Deuxième temps de prise de parole: en 2007, dans un contexte de lutte contre l'obésité, Kinder libère la notion de plaisir avec le slogan “Kinder, le plaisir est essentiel pour s'épanouir”. Si le plaisir est le message central de toute la gamme, chaque produit a son positionnement, autour d'une cible particulière ou d'un moment de consommation spécifique. Chacun explique en quoi il offre un plaisir par ticulier dans un moment lui aussi particulier (spécificité de la barre, spécificité du goûter…).

Ainsi de Kinder Chocolat, qui offre un plaisir spécialement adapté aux plus petits grâce au lait, qui ajoute de la douceur au goût. Autre exemple: la saga publicitaire Kinder Bueno avec le footballeur Didier Drogba ou le basketteur Boris Diaw, disputant avec un autre personnage le dernier Kinder Bueno d'un distributeur automatique. Cette communication illustre le plaisir singularisé par Kinder Bueno avecune touche de fantaisie et de gourmandise, pour répondre aux petites faims des adultes. “En quatre ans, observe Alain Klapisz, le niveau de confiance des mères progresse de 15 points, le niveau de sympathie de 20 points, le caractère différent de la marque au regard des autres de 16 points et le degré de proximité de 15 points. La marque a fortement enrichi son capital émotionnel, pour devenir une grande marque au-delà du discours de chaque produit. Et chacun bénéficie de la dynamique, en termes tant d'image que d'évolution des comportements d'achat.”

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