Typologie d'une marque

4) Typologie des marques

Marque corporate (ou marque entreprise)

Marque de l’entreprise (ou d’un groupe) distincte de ses marques commerciales, qui identifie l’entreprise et porte sa réputation.

Exemple : LVMH, P&G, Unilever

Marque ombrelle (ou marque caution)

Marque signant de nombreux produits (ou services) appartenant à des catégories différentes et répondant à des besoins différents.

Elle permet de faire bénéficier l’ensemble des produits « abrités » de la notoriété et de l’image de la marque ombrelle.

Exemple : Cartier qui fait des montres, des parfums, de la maroquinerie, de la joillerie, cadeaux, maison, mariage.

Marque double

Signature d’un produit avec deux marques, l’une (la marque mère) cautionnant l’autre (la marque filles).

La marque fille peut être une marque produit (un seul produit de la marque) ou une marque gamme (plusieurs produits – plusieurs Mikado).

Exemple : Petit Prince de Lu, La Petite Robe Noire de Guerlain.

Notion de portefeuille de marque

o Désigne l’ensemble des marques possédées et utilisées par une société.

o Le portefeuille doit être cohérent et équilibré pour que les marques ne se cannibalisent pas entre elles.

o Permet de dégager des synergies dans le domaine des achats, de la production, de la distribution, de la communication et des ressources humaines.

Exemple groupe L’Oréal

Marque générique

Un nom de produit qui est entré dans le langage courant.

Exemple : Post-It, Thermos, BIC, Stabilo, etc.

5) Les statuts d’une marque

Définition du statut de la marque :

♡ C’est la place qui lui est donnée par le marché et sur laquelle la marque agit pour la préserver ou pour en changer.

Quatre principaux statuts :

o La marque leader

o La marque challenger

o La marque suiveur

o La marque spécialiste

Outils d’évaluation :

o Part de marché

o La notoriété

o Son dynamisme, sa capacité à innover et à être une référence

1. La marque leader

o Leader, n°1 en part de marché, notoriété Top Of Mind.

o Marque repère & réflexe pour le consommateur.

o La référence sur son marché.

o Rôle d’animation permanente du marché.

o Fort dynamisme mais parfois l’innovation est inférieure à la marque challenger.

o Puissance vs. Distribution.

o Peut augmenter ses prix (+ou- 5%).

 Mais risque de sur-segmentation du marché (ex : marque Milka sur le chocolat – trop de produits en dehors du produit de base, la tablette au chocolat au lait) pour rester leader et dilution de la marque.

2. La marque challenger

o Vocation : défier en permanence le leader et prendre sa place.

o Bouscule les codes sur son marché.

o Forte notoriété spontanée et assistée.

o Très souvent est plus dynamique que le leader, par l’innovation.

o Forte identification par le consommateur, « c’est ma marque ».

 Position « confortable » : ennemi identifié (= leader).

Exemple : Xbox vs. Playstation ; Samsung vs. Apple, H&M vs. Zara, etc.

3. La marques suiveur

o Concentration du plus grand nombre de marques dans cette catégorie.

o Suit les normes & codes de son marché.

o Faible notoriété spontanée, bonne notoriété assistée.

o Positionnement prix inférieur au leader.

o Moins d’innovation.

o Part de marché volume supérieur au part de marché valeur

o Stratégie rentable, prise de risque faible.

 Peu de valeur ajoutée aux yeux des consommateurs (risque vs. MDD).

Exemple de marque suiveuse : FuzeTea vs. Lipton ; Peugeot, Renault, Citroën ; Stradivarius, etc.

4. La marque spécialiste, la marque de niche

o Hyper segmentation du marché.

o Ciblage étroit.

o Forte identité.

o Image de spécialiste, d’expert.

o Notoriété assistée forte.

o Très innovante.

o Distribution spécialisée, limitée.

Exemple : Bose, Rolex, Tesla, Gerblé, etc.

6) Le positionnement de la marque

Définition du positionnement

♡ C’est la carte d’identité d’une marque (produit ou entreprise). Il sert à différencier la marque de ses concurrents.

Choix fait par l’entreprise afin de déterminer la place qu’occupe une marque (un produit, un service) dans l’esprit des consommateurs.

o Critères objectifs

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