Stratégie marketing

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Comprendre : diagnostic de situation

- Opportunités et menaces du marché

- Forces et faiblesses de l'entreprise

->Facteurs clés de succès

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Décider : stratégie marketing

- Objectifs majeurs

- Objectifs partiels

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Agir : plan d'action marketing

- Actions sur les variables du mix

- Contrôle des objectifs

Conseil : Les bonnes questions à se poser

Résoudre un cas par l'utilisation de la méthode des cas revient finalement à

répondre aux questions suivantes, de manière itérative (ie une fois qu'on a répondu

à l'une, cela ne dispense pas de revenir sur la précédente...)

1. Où sommes nous et où allons nous?

= Analyse de la situation

2. Où voulons nous aller? Détermination des objectifs

= Détermination des objectifs

3. Quels efforts désirons-nous y mettre?

= Affectation des ressources humaines, financières, techniques

4. Comment voulons-nous y aller?

= Composition commerciale, orientations stratégiques

5. Comment procéder?

= Mise en œuvre, choix tactiques

Conseil : Les clés de la réussite

Il est nécessaire d'être :

 Pertinent : il faut choisir les données pertinentes apportant quelque chose à

l'analyse et au diagnostic ;

 Précis : l'argumentation doit se faire à partir des données précises du cas

(les citer) afin d'illustrer au mieux notre propos ;

 Structuré et argumenté : il faut ordonner ses idées, faire un plan, utiliser

des tableaux, des graphiques,À la fin de la Guerre de Sécession à laquelle il participe, John Pemberton est pharmacien à Columbus (Géorgie) et possède un petit laboratoire a Bay City (Michigan). En 1870, il s'installe à Atlanta, le marché étant plus important que celui de Columbus et de Bay City. Vétéran de la guerre de Sécession, John Pemberton a contracté une addiction à la morphine suite au traitement des douleurs dues à ses blessures. Il est alors à la recherche d'une boisson qui pourrait lui permettre de se désintoxiquer progressivement2. La première recette ancêtre du Coca-Cola, le French Wine Coca, est inventée par John Pemberton en 1885. Il s'agit d'une boisson alcoolisée à base de coca, de noix de kola et de damiana, Pemberton se serait inspiré3,4 de la recette du vin Mariani, un mélange de vin de Bordeaux et de feuille de coca créé par le chimiste corse Angelo Mariani en 1863. La vente du French Wine Coca se poursuivra jusqu'à la mort de Pemberton en 1888.

Publicité datant de 1890.

Le 25 novembre 1885, le maire d'Atlanta organise un référendum sur la question de l'interdiction de l'alcool dans la ville. Atlanta devient une ville « sèche » pour une période d'essai de deux ans durant lesquels la vente d'alcool est interdite. Ainsi, l'enjeu pour la jeune compagnie sera d'offrir une boisson sans alcool, tranchant avec les orangeades et procurant les effets du bourbon5. Pemberton va développer une version sans alcool de sa boisson, mais toujours avec la coca, son principal ingrédient actif, qui subsistera dans la recette jusqu'à la fin du xixe siècle. Pemberton s'associe à Frank Robinson, un comptable de formation et surtout, un homme ambitieux6. Il le rencontre en présence de son associé Ed Holland en 1885. De cette association, naît officiellement la marque Coca-Cola et la Pemberton Chemical Company. Frank Robinson est, pour certains, l'initiateur de la création du nom de la nouvelle boisson7, de la calligraphie spencerienne de son logo et l'initiateur d'un recours massif à la publicité8. Le 6 juin 1887, Pemberton fait inscrire au registre du commerce la marque Coca-Cola, ce qui fait de lui l'unique propriétaire et cela aux dépens de ses anciens associés. La même année, l'homme d'affaire Asa Griggs Candler achète Coca-Cola à Pemberton pour 2 300 dollars, profitant, avec Frank Robinson, de la maladie de Pemberton pour racheter de force9. Il va, à l'aide d'une campagne marketing intense, donner son essor à la boisson.

Feuille de coca.

Officiellement Coca-Cola ne contient plus de cocaïne depuis 1903, mais après un contrôle surprise de la US Food, Drug and Insecticide sur le produit il s'avère qu'on en détecte encore des traces après 192910. Des recherches scientifiques montrent qu'un verre de Coca-Cola en 1886 contenait environ neuf milligrammes de cocaïne11. En 1911, le directeur du Bureau de chimie du département de l'agriculture américain Harvey Washington Wiley (en) affronte la firme et son important service de chercheurs, l'accusant d'user à tort du nom de Coca-Cola alors qu'elle ne contient plus de cocaïne et également d'utiliser illégalement de la caféine comme additif. L'affaire se termine en 1916 devant la Cour suprême qui exige que Coca-Cola paye les frais de justice et réduise le taux de caféine de son soda. Cette affaire juridique marque un jalon important dans l'élaboration de normes sur l'étiquetage12.

Coca-Cola en France[modifier | modifier le code]

Contrairement à la chronologie officielle de l'entreprise, Coca-Cola ne s'est pas implantée en France en 193313, mais en 191914. Après la fin de la Première Guerre mondiale en 1918, les soldats américains mobilisés en attente dans des camps de transit, doivent embarquer vers les États-Unis. Un américain habitant la France, Raymond Linton, a l'idée de vendre du Coca-Cola à ses compatriotes. Raymond Linton livre

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