Rapport de stratégie d'entreprise : Total

MARKETING INTERNATIONAL

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Dossier réalisé par Rodolphe Chauvet, Arthur Etien, Rosalie Grau, Lucas Iribarne et Tabea Malchow

INTRODUCTION

« Accélérer la transition mondiale vers un schéma énergétique durable » telle est la maxime du constructeur automobile Tesla Inc. Cette entreprise a révolutionné ce secteur avec ses voitures électriques sportives haut de gamme et performantes dont le nom rend hommage au scientifique Nikola Tesla. Tesla Inc., initialement appelé Tesla Motors, a été fondée en 2003 par deux ingénieurs, Martin Eberhard et Marc Tarpenning, convaincus que la voiture électrique pouvait être à la fois plus performante et procurer plus d’émotions que la voiture traditionnelle à combustion.

Aujourd'hui, Tesla, via son célèbre président-directeur général Elon Musk, propose une vision globale qui répond aux enjeux contemporains du réchauffement climatique et de la raréfaction des ressources naturelles énergétiques. En effet, la société offre une gamme de produits de véhicules 100% électriques, des solutions de production (panneaux photovoltaïques) et de stockage d’électricité renouvelable nouvelle génération. Le siège social de Tesla se situe à Palo Alto, dans la Silicon Valley aux Etats-Unis. En 2016 l’entreprise emploie 30.000 collaborateurs. Au printemps 2004, Elon Musk entre au capital de Tesla et devient président du conseil d’administration. Plus tard, en 2008, il prend les rênes de la société en devenant président-directeur général et imprime son identité sur l’esprit de l’entreprise. Musk joue un rôle essentiel dans l’entreprise. Il y impose sa vision à long terme de créer un marché de véhicules électriques abordables. Etant impliqué lui même dans le design des véhicules, Musk reçoit en 2006 le « Global Green product design award » ainsi que le « 2007 Index Design award » pour le design de la Tesla Roadster.

La stratégie commerciale de Tesla consistait en premier lieu à cibler les amateurs de voitures de sport (early adopters). Le premier modèle de voiture électrique conçu par la marque est donc une voiture de sport nommée Tesla Roadster qui s’inspire en grande partie du prototype T-Zero développé par AC Propulsion. Pour son industrialisation en 2005, Tesla entame une collaboration de six ans avec Lotus afin de produire la carrosserie de la Tesla Roadster qui sera lancée en 2008. Cette voiture sportive embarque à bord une batterie et un groupe motopropulseur électrique totalement révolutionnaires. De par la curiosité suscitée par ce modèle, ses deux premières productions de 2008 et 2009, représentant environ 1 000 véhicules, ont été réservées d'avance par une clientèle américaine, premier marché ouvert par la marque. Dans la phase suivante du développement de la marque, Tesla élargit sa gamme en mettant au point la toute première berline premium 100% électrique : la Model S, intégralement conçue et produite par Tesla. À terme, la marque entend s’attaquer à un autre segment de marché en proposant des modèles de voitures compactes plus abordables pour le grand public. En 2008, lors de son premier salon en Europe, la marque Tesla suscite l’intérêt de célébrités comme le Prince Albert,  Leonardo DiCaprio ou l’ancien champion du monde de Formule 1, Damon Hill. Pourtant, dans la même année, la marque connaît d’importantes difficultés financières, cependant convaincus du potentiel de la société, plusieurs investisseurs tels que Daimler et Toyota décident d’apporter des fonds et de venir soutenir le président Musk, investisseur majoritaire de Tesla depuis le premier tour de financement. En effet jusqu'en 2008, il a injecté en tout 70 millions de dollars de ses fonds personnels. L’introduction en bourse en juin 2010 de la société connaît un franc succès, le cours de son action évoluant de 17 US-Dollar jusqu’à atteindre un pic de 265 US-Dollar. Malgré cette introduction en bourse réussie, l’entreprise rencontre des pertes immenses les années suivantes. De plus, après qu’une Tesla Model S se soit enflammée dans un accident, les actions de Tesla ont subi une chute de leur cours de 12%.

En juin 2014, Elon Musk déclare : « Si une entreprise dépend de ses brevets, c’est qu’elle n’innove pas ou alors qu’elle n’innove pas assez rapidement » et rend les brevets de Tesla accessibles à tous afin d’impulser une nouvelle dynamique sur le développement des véhicules électriques, afin de permettre une transition technologique plus rapide.  Un an plus tard, en septembre 2015, l’entreprise lance la Model X, le premier SUV électrique sept places de Tesla. La même année, Tesla se diversifie : Musk annonce le Powerwall, une batterie conçue pour stocker l’électricité produite par les panneaux solaires des habitations. Tesla a ensuite acquis une entreprise spécialisée dans l’outillage de découpe d’aluminium Riviera Tool. En juin 2016, dans la logique de son développement, Tesla rachète SolarCity, un fabricant de panneaux photovoltaïques. Ainsi, elle propose désormais un éventail de choix global de solutions énergétiques, toutes fabriquées dans son immense usine de production Gigafactory à Fremont en Californie, qui permettent aux particuliers ainsi qu’aux professionnels de maîtriser leur production, stockage et consommation d’énergie renouvelable.

Depuis octobre 2016, les voitures en production sont équipées en matériel compatible à la conduite 100% autonome – bien que quelques mois avant, Tesla fut accusé de n’avoir pas informé les investisseurs d’un accident provoqué par le système d’aide à la conduite. Un mois plus tard, l’entreprise acquiert Grohmann Engineering, une firme allemande d’ingénierie spécialisée en montage de construction d’équipement, afin d’augmenter sa capacité de production. En juin 2016, Tesla dépasse pour la première fois la valeur boursière de BMW, et en septembre de la même année, pendant une courte période, celle-ci se positionne comme première valeur boursière à la Bourse de New York, devant le constructeur General Motors.

Par la suite, Tesla étend sa gamme de véhicules avec la Model 3, une deuxième berline plus abordable, dont la production a débuté en 2017. Les modèles 3, S et X sont produits dans la Gigafactory, cependant la production des composants pour la Model S est transférée aux Pays-Bas.

Tesla est aujourd’hui le seul constructeur automobile qui ait vendu en grande quantité des voitures de sport électriques. Par exemple, la Model S de la société est la voiture électrique la plus vendue au monde en 2015 et 2016. Les ventes mondiales de ce modèle ont atteint 150 000 unités en novembre 2016. Un an plus tard, les ventes mondiales de Tesla ont dépassé les 250 000 unités. Pour l’année 2018, elle vise une augmentation significative de production afin d’atteindre 500 000 véhicules. L’année suivante, Tesla prévoit la commercialisation d’un nouveau modèle de véhicule : un semi-remorque baptisé Semi Truck. Elon Musk annonce une révolution dans ce marché avec pour la première fois une autonomie équivalente à environ 800 kilomètres.

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