Protection de la marque

Page | 1

Have a break, alleen met KitKat

Bescherming is een belangrijke vereiste bij het opbouwen van een sterk

mondiaal merk. Zowel slogans als merken kunnen worden beschermd.

Sinds 1957 gebruikt het snackmerk KitKat de slogan « Have a break,

have a KitKat ». Moedermaatschappij Nestlé vond dat het bedrijf het

recht had om er patent op aan te vragen, omdat het deze slogan al zo

lang gebruikte. In 1996 diende het bedrijf in Groot-Brittannië een

patentverzoek in. Dit leidde tot grote woede van concurrent Mars, die het

standpunt verdedigde dat deze slogan geen merk was, maar gewoon een

zin die op elke snack zou kunnen slaan. Het Britse patentbureau was het

hiermee eens en een lang, juridisch gevecht volgde. Toen proces na

proces werd verloren, stapte Nestlé uiteindelijk naar het Europese

Gerechtshof. Dat oordeelde dat elke zin die een merk onderscheidt van

zijn concurrenten, kan worden beschouwd als deel van dat merk en

daarom kan worden gepatenteerd. Voorwaarde is wel dat deze slogan

lang genoeg gebruikt is, het met een substantieel marktaandeel heeft en

algemeen verkrijgbaar is, de meerderheid van de consumenten de slogan

met het merk verbindt en het marketingbedrijf er substantieel in

geïnvesteerd heeft. De zaak is nu naar een Brits gerechtshof gestuurd,

dat zal moeten bepalen in hoeverre deze slogan en dit merk aan die

criteria voldoen. De uitspraak zou van grote invloed kunnen zijn op de

rechtspraak met betrekking tot de bescherming van merken en

onderdelen ervan. Markeringsacties zoals die van Tetris, die de slogan

« Have a break. Play Tetris » zouden dan misschien niet langer

toegestaan zijn.

Page | 2

Arche Deluxe : een dure McFlop

McDonald’s richt zich al jaren op kinderen en gezinnen. Als

reactie op het vergrijzen van de bevolking en een

groeiende markt van ouderen probeerde McDonald’s een

meer volwassen publiek te bereiken. Om deze reden

lanceerde het bedrijf de Deluxe-lijn : hamburgers voor volwassenen met

een verfijnde, volwassen smaak. Deze lijn omvatte de Fish Filet Deluxe,

Grilled Chicken Deluxe, Crispy Chicken Deluxe en als vlaggenschip de

Arch Deluxe. De nieuwe lijn werd gelanceerd met een

advertentiecampagne van 100 miljoen dollar. Zowel de producten als de

campagne verschilden erg van wat mensen verwachtten en gewend

waren van McDonald’s. De advertenties toonden kinderen die verbaasd

keken naar de ingewikkelde hamburgers en « jakkie gezichten » trokken.

Ronald McDonald werd zelfs getoond bij « volwassen » activiteiten als

golf en poolbiljart. De kernwaarden en kernassociaties die consumenten

hebben bij McDonald’s zijn vriendelijkheid, netheid, consistentie, eenvoud

en gemak. Dat is wat mensen verwachten te krijgen van McDonald’s en

om die reden gaan ze naar McDonald’s, niet voor een verfijnde

hamburger met een hoge prijs. McDonald’s stopte geleidelijk met deze

lijn en op het moment zijn nog maar enkele artikelen (zoals de Chicken

McGrill) verkrijgbaar. Geschat wordt dat McDonald’s ongeveer 300

miljoen dollar verlies geleden heeft aan onderzoek, productie en

marketing van de Deluxe-lijn. De Deluxe-lijn wordt beschouwd als een

van de grootste marketingflops uit de geschiedenis, op hetzelfde niveau

als New Coke.

Page | 3

Handicap International werd in 1982 opgericht in Frankrijk. Daarna werd

een netwerk gecreëerd met afdelingen in België, Duitsland, Luxemburg,

Zwitserland, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten. Nu is

Handicap International in ongeveer 60 landen actief met

hulpprogramma’s voor mensen met een handicap. Om geld in te zamelen

voor het opruimen van clusterbommen, een bewustwordingsprogramma

omtrent landmijnen en een revalidatiecentrum in Afghanistan gebruikt

Handicap International direct mails als communicatie-instrument. Ze

sturen burgers een papieren bom, geen bloedige foto’s of huilende

mensen. Ook werden een sterke begeleidende brief bijgevoegd en een

verwijzing naar de expertise die Handicap International realiseert zich

goed dat veel mensen denken dat hun individuele bijdrage geen effect

heeft. Daarom geven ze duidelijk aan wat er gedaan kan worden met

kleine bijdragen en geven ze mensen de mogelijkheid om daar uit te

kiezen. Zo betekent 30 euro krukken voor een van de slachtoffers, met

40 euro kan 10 vierkante meter van mijnen worden ontdaan en voor 55

euro geef je zelfs een prothese aan een slachtoffer van een clusterbom.

Dit

...