Positionnement

A) Le positionnement

Définition : Le positionnement vise une identification d'un univers de référence pour réussir une différenciation fonction des attentes du public, l'évaluation de la concurrence de et la crédibilité d'identification à cet univers. Il doit être clair, simple, concis, attractif, crédible, spécifique, profitable et durable.

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Les activités : Les marques du groupe constituent un actif inestimable avec plus de 50 marques de luxe prestigieuses et de notoriété internationale. LVMH optimise ses marques phares et développe leurs parts de marché (Louis Vuitton, Dior, Moët et Chandon, TAG Heuer) sans cesser de compléter son portefeuille de marques par sa politique permanente d’acquisitions, ce qui fait de lui le leader incontesté.

Trois ans après avoir racheté l’ancien empire Boussac en 84, dont faisait partie Peau Douce, le Bon Marché mais surtout Christian Dior, Bernard Arnault décide en 1987 de devenir le n°1 mondial du luxe en rachetant plusieurs grandes marques et surtout en s’imissant dans le groupe LVMH en prenant petit à petit contrôle.

Aujourd’hui le groupe est composé de 56 000 personnes travaillant sur les différents secteurs d’activités. Après de nombreux rachats stratégiques, le groupe compte aujourd’hui plus de 1500 magasins dans le monde où se vend la cinquantaine de marque de prestige du groupe.

Le groupe LVMH se veut d’être l’ambassadeur de l’art de vivre occidental en ce qu’il est de plus raffiné.

La société Louis Vuitton fait, depuis 1989, partie du premier groupe de luxe au monde: le groupe LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy). Ce groupe se décompose principalement en cinq activités :

· les vins et spiritueux (Moët et Chandon, Dom Pérignon, Veuve Cliquot,Mercier, Pommery, Hennessy etc.)

· la mode et la maroquinerie (Louis Vuitton, Céline, Berlutti, Kenzo, MarxJacobs, Christian Lacroix etc.)

· les parfums et les cosmétiques (Christian Dior, Guerlain, Bliss, Givenchy etc.)

· les montres et la joaillerie (Tag Heuer, De Beers etc.)

· la distribution spécialisée (DFS, Sephora, Bon Marché, La Samaritaine)

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Politique de Prix : Louis Vuitton, du fait de son positionnement de luxe, a adopté une stratégie d’écrémage. Ces prix élevés (même sur le marché du luxe) se justifient par le fait que l’ensemble des produits sont produits en France dans leurs centres de production.

Politique de Communication : Dans le secteur du luxe, la communication média est assez faible. Il en est de même pour Louis Vuitton, qui mise avant tout sur le bouche à oreille. Cependant, pour affirmer leur positionnement, ils ont créé des évènements comme la coupe de l’America ou le concours d’élégance de voitures. En 2007, Antoine Arnault, alors directeur de la communication de la marque, avait eu l'idée d'associer des produits Vuitton à des personnalités hors du commun, comme Mikhaïl Gorbatchev. "Vuitton a l'ambition de devenir une maison à l'instar d'Hermès, Chanel et Dior, et cultive donc son imaginaire de marque, en l'occurrence autour du voyage", analyse Laurence-Anne Parent, fondatrice du cabinet de conseil Advancy.

C'est l'objectif du dernier film publicitaire diffusé en décembre, "L'Invitation au voyage", qui mettait en scène le top-modèle Arizona Muse s'envolant en montgolfière depuis la cour Carrée du Louvre. Ici, le produit est presque un prétexte pour raconter une histoire et revenir aux codes de la marque : l'aventure.

Des codes que le futur styliste de Louis Vuitton sera appelé à faire revivre, le récent départ du designer Marc Jacobs ouvrant un nouveau chapitre pour le maroquinier. C'est probablement au designer Nicolas Ghesquière, qui a quitté Balenciaga (Kering) il y a un an, que Vuitton va confier sa direction artistique et sa destinée dans les sphères de l'ultra-luxe.

Louis Vuitton a emporté le Grand Prix de la publicité 2013 remis hier par le magazine "Stratégies" pour une campagne orchestrée par Ogilvy France autour de Mohamed Ali. Sortie au milieu de l'été 2012, cette publicité contient évidemment une photo de la célèbre photographe américaine Annie Leibovitz, qui a déjà photographié de nombreuses personnalités pour la marque du groupe LVMH (Michael Phelps, Catherine Deneuve, Bono, Angelina Jolie, Madonna, Sofia et Francis Ford Coppola, Keith Richards,André Agassi, Steffi Graf, Pelé, Diego Maradona, Zinedine Zidane et même Mikhaïl Gorbatchev). http://www.lefigaro.fr/medias/2012/06/15/f71ce9c6-b6c9-11e1-967f-91535b105a11-493x328.jpg

Politique de Distribution: Louis Vuitton a mis en place une stratégie de distribution exclusive. Les produits de l’entreprise ne sont disponibles que dans leurs points de ventes, aux prix qu’ils souhaitent pour dégager la marge de leur choix.

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Placement : La marque est aujourd’hui présente dans une soixantaine de pays et compte 400 magasins en propres. Les plus importants marchés de Louis Vuitton sont implantés à l’international. Le Japon est aujourd’hui le premier marché de la célèbre marque. Les Etats-Unis, la Chine, l’Europe et les pays du Golfe représentent également des grosses parts de son marché. La majorité des ateliers Louis Vuitton restent localisés en France. L’Espagne en compte deux autres et les Etats-Unis, un.

B) Les objectifs

Malgré la crise, sur l'ensemble de 2008, le chiffre d'affaires a progressé de 7% (deux fois moins qu'en 2007), le résultat opérationnel courant de 2% (six fois moins). Le résultat net est resté stable à 2,026 milliards. Il y a un an, LVMH s'était fixé comme objectif une «augmentation sensible de ses résultats » et ne l'avait jamais remis en cause depuis. «Les résultats 2008 illustrent la réactivité exceptionnelle de notre organisation en période de crise», se félicite Bernard Arnault, le président de LVMH. Le leader mondial du luxe souffre moins que ses concurrents, grâce à la diversité de ses activités. En plus de son

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