Objectifs généraux du marketing stratégique

Marketing

L'entreprise a une stratégie ex : de diversification -> domaine d'activité stratégique

• Conséquence au niveau stratégique pour

- financier

- GRH : est-ce que je vais changer les équipes ?

- Marketing : gestion de portefeuille du produit et de marque / arbitrage en les produits présent dans l'entreprise et les cibles

• Conséquences au niveau opérationnel : mix 4P (prix / produit / distribution / publicité)

Analyser le marché (de l'offre et de la demande) pour arriver à un marketing opérationnel et un marketing stratégique => permet de segmenter, de cibler et de se positionner sur un marché. On segmente selon des critères (âge, comportement ...) qui donne une segmentation (- de 15 ans / + de 15 ans et consommation à la place de l'eau / occasionnel). Par la suite, on va donc réfléchir à une stratégie marketing (mix marketing) par rapport à nos concurrents. Cela va nous permettre de faire du marketing opérationnel (objectifs qualifiés sur un terrain).

Le marketing stratégique

1. Objectifs généraux du marketing stratégique

• Planification des actions marketing

• Adaptation au marché

• Mise en avant d'un avantage concurrentiel

• Définir les objectifs en fonction de ses ressources et de son savoir-faire

• Élaboré une stratégie de développement

• Veiller à maintenir une structure équilibrée du portefeuille de produits (tous les produits que l'entreprise possède)

 Quels produits pour quelle demande ?

Démarche du marketing stratégique

• Analyse et connaissance du marché :

- au niveau de l'offre

- au niveau de la demande

• Planification stratégique à moyen/long terme (environ 3 ans)

2. Analyser et comprendre le marché

L'offre

• Macro environnement

- démographie

- contexte économique

- contexte technologique

- aspects socioculturels

Un outil d'analyse : le modèle PESTEL (Politique économique sociologique, technologique, écologique, légal)

Opportunités Menaces

P PNNS

E Hausse des dépenses moyennes/ménage pour la consommation de boissons peu sucrées Envolée des cours des matières premières, dont le sucre et ses équivalents

S Engouement pour le naturel

T Brevet d'extraction du xylitol

E Taxe sur les produits de synthèse

L Loi sur la réduction obligatoire du taux de sucre

• Microenvironnement

- fournisseurs

- réseaux de distributeurs

- partenaires (assurances, banque ...)

- clients

- concurrents

Les forces de Porter, outil d'analyse du microenvironnement

Analyse quantitative de la concurrence :

- taille

- part de marché

Par de marché en valeur : CA de l'entreprise / CA totale du secteur

Par de marché en volume : Nombre de ventes de l'entreprise / Ventes totales du secteur

Par de marché relative : Part de marché de l'entreprise / part de marché du concurrent principal  si >1 alors on est considéré comme Leader

Analyse qualitative de la concurrence :

- image et rayonnement des concurrents

- positionnement

La demande

Mesure de la demande

• Nombre de consommateurs et volumes de consommation

• Taux de pénétration

• Indices de consommation

Analyse qualitative de la demande

• L'acheteur et son entourage

• Influences externes :

- culture

- classe sociale

- influences interpersonnelles

- influences familiales

- facteurs situationnels : environnement physique, environnement social, moment

• Les caractéristiques individuelles :

- âge

- sexe

- profession

- position

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