Merchandising et mise en valeur de l'offre

Chapitre 8 : Marchandising et mise en valeur de l’offre

1. Définitions et techniques

A/ Définition

Eduard Brand pour définir le marchandising dit qu’il répond à la loi des 5R ou 5B

Right Item (la bonne offre ou le produit, la bonne quantité, le bon emplacement, le bon moment et au bon prix)

D’après l’institut français du marchandising se terme désigne l’ensemble des techniques appliquées en vu d’augmenter la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits par adaptation aux besoins du marché et par la présentation appropriée.

D’autres écoles retiennent du marchandising que se sont des techniques destinées à inciter les consommateurs à dépenser toujours plus :

• En l’exposant au plus grand nombres de tentations
• En lui rendant difficile d’accès aux produits d’usages courant mais peu rentable
• En réduisant ses possibilités de jugement et de réflexions, bref en favorisant les achats d’impulsions.

                   B/ Les objectifs du marchandising

Le marchandising vise l’augmentation du trafic sur le point de vente. Par exemple en créant des événements de décoration. Il a également pour objectif d’augmenter le panier moyen, de prendre des clients à la concurrence de scénariser les lieux de ventes et les ambiances d’achats. Il doit inciter le client à revenir le plus souvent possible en améliorant la UX (User Experience)

                 C/ Les techniques de marchandising

Catégorie management : procédure permettant d’optimiser les ventes d’une catégorie de produits qui est généralement menées par une enceinte en accords avec plusieurs fabriquant industriels. Les débilitations des catégories de produits correspondent généralement à un univers de consommation. Ex : le petit déjeuner

L’objectif de la catégorie management est de mieux répondre aux besoins du consommateur en optimisant les niveaux de vente.

Le cross marchand : c’est une technique qui consiste à proposer à la vente un produit en dehors de son rayon habituel et à proximité d’un produit dont il est complémentaire. Ex : Le cross marketing génère les ventes additionnels et évitent aux clients de traverser le magasin pour retrouver un produit.

Les techniques du marchandising peuvent être permanentes. Elles concerneront dans ce cas là, la location de linéaire par référence. Ce qui peut se faire le design du produit ou du mobilier.

Les techniques de marchandising peuvent être ponctuelles et concerné la réorganisation, le facing, la réimplantation, par l’utilisation des démonstrations, de la PLV (Publicité sur Lieu de Vente) TG (Tête de Gondole).

Répartition entre rayons et familles de produits

La répartition entre les rayons dépend de leur fréquentation et aussi de leur performance financière. L’image du magasin influence également la répartition entre les secteurs (les produits laitiers), les rayons (beurres), les familles (léger, doux, salés) et les références de produits (model du produit).

Les répartitions des rayons est fonction  du COS de l’unité commercial (Coefficient occupation des sols) il correspond au linéaire du sol divisé par la surface au sol. Ile mesure l’encombrement de la surface de vente en déterminant la place accordé à l’allée. Les magasins aux allées larges on un coefficient au un COS faible, les magasins aux allées étroites on un COS élevé.

Le linéaire au sol représente la longueur du mobilier, le linéaire développer est le périmètre des faces avant du meuble.

1. Principes de mise en valeur  

L’UC est le lieu où se confronte 3 acteurs aux objectifs différents.

• Le consommateur : il a besoin de se référer dans le point de vente, il souhaite trouver facilement les produits recherché.
• Le distributeur : il veut proposer une offre rentable et en adéquation avec les attentes du client
• Le producteur : il souhaite avoir un emplacement le plus conforme à sa part de marché et à ses ambitions commerciales.

1. Les différents types de marchandisage

Ils existent 3 types de marchandisage :

• Marchandisage d’organisation → il doit permettre d’une part au client de trouver facilement le produit qu’il recherche et d’autre part facilité le travail du personnel (réassort, manutentionner). Il part de l’organisation général du magasin jusqu’au détail du linéaire

• Marchandisage de gestion → son but est d’accroître la rentabilité du point de vente. Il s’attache à rechercher le meilleur assortiment, l’allocation optimale du linéaire et la présentation la mieux adaptée au client.

• Marchandisage de séduction → son but est de créer une ambiance idéale et propice à l’achat par la théâtralisation (placement en tête de gondole, création d’univers). Par des choix d’éclairage judicieux

1. Le rangement en linéaire

1. Le frontale ou le facing c’est le nombre de produit présenté en rayon vu de face
2. Linéaire au sol (le périmètre), linéaire développé (étagère)
3. Le double placement  il correspond à l’application du cross marketing. Un produit peut-être présenté dans son rayon d’origine et dans un autre endroit du magasin

1. Les différents types d’implantation

• Implantation horizontale : elle est utilisée lorsque le même produit est présenté dans la gondole dans le sens horizontale.  Cette implantation produit un effet de masse et accentue la visibilité du produit.
• Implantation verticale : dan cette démarche le produit d’une même famille son présenter les uns en dessous des autres sur toutes les étagères. Cette présentation ralentie le déplacement du client et crée une pause dans son trajet.
• Présentation en panneau : danse ce type de présentation les panneaux propose des produits complémentaire. Cette implantation provoque un contraste visuel. Elle est utilisée dans le textile, le bricolage et les accessoires.
• Tête et bout de gondole : à chaque extrémité se trouve les tg, elles servent à présenter les articles à un prix promotionnel. Elles sont différentes des bout de gondole qui elles ne sont pas très vendeuse.

1. Les niveaux de présentation

Le niveau du chapeau supérieur à 1m80 il est difficile d’accès, il peut servir de stock d’appoint lorsqu’on place les articles déjà présenter on a également trouvé placer les articles les plus encombrants.

Le niveau des yeux, les produits les plus rentables à forte notoriété ou les produits stratégiques  comme les marques distributeurs. C’est la hauteur qui génère le CA le plus important c’est le niveau des mains. Il est occupé par les produits indispensable ou complémentaire lorsque cela est possible les produits à forte demande et marge sont situés au niveau des mains supérieur

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