Marketing stratégique Fermob

1. Dans un premier temps, le marketing stratégique est une démarche permettant de fixer des objectifs marketing à partir d'analyses de marché et de résultats d'étude. Dans un premier temps, on fait une identification des segments actuels ou potentiels en repérant les principaux concurrents, puis on choisit le ou les segments voulus, et enfin on trouve le positionnement de l'entreprise et de l'offre proposée vis-à-vis des concurrents.

Le marketing stratégique est en opposition avec le marketing opérationnel, orienté sur du court-terme.

En effet, le marketing opérationnel désigne toutes les techniques marketing réalisées sur du court ou moyen terme permettant d'atteindre les objectifs définis dans le domaine du marketing stratégique. Cela concerne donc tous les moyens tactiques mis en œuvre concernant le produit, la communication, le prix ou encore la distribution, il s'agit du marketing mix ou plan de marchéage.

2. Tout d'abord, la politique de marketing stratégique de Fermob se découpe en 3 éléments. Au niveau de la segmentation, le produit concerne à la fois les particuliers et les professionnels. Concernant le positionnement, la marque se destine globalement à des produits hauts de gamme mettant en valeur la tradition française ainsi que les excellents matériaux utilisés. Fermob fait même appel à des designers afin d'améliorer ses produits. La cible de ces produits sont donc les professionnels via un commerce B to B ou contract, ainsi qu'aux collectivités locales, les hôtels. Concernant les particuliers, la gamme est destinée à une clientèle fortunée.

Concernant la politique du marketing opérationnel, le produit possède plus de 150 références ainsi que 24 couleurs contemporaines ou classiques, allant du blanc au rouge coquelicot. Le prix diffère selon le modèle et commence à un prix relativement abordable de 45 euros mais il reste élevé la plupart du temps. La distribution est sélective, seuls les magasins spécialisés en décoration et bricolage tels que BHV et Habitat peuvent profiter de la gamme. Quant à la communication, Fermob mise sur son catalogue annuel trilingue tiré à plus de 250 000 exemplaires, confie ses relations presse à une agence, mise sur son site web, est présent lors de salons professionnels en France et à l'étranger et enfin organise des campagnes publicitaires gérées par des agences tierces afin de faire découvrir la gamme.

II.

La société François Balcon s'intéresse au marché britannique et souhaite s'installer sur ce dernier, après avoir acquis une certaine réputation sur le marché français. Les annexes 2, 3, 4 et 5 nous permettent de séparer le sujet en deux catégories : le marché et l'offre.

Le marché est en forte croissance depuis 10 ans avec plus de 5,5% en moyenne depuis 5 ans et la consommation par habitant de salades des Anglais est de 1/3. Les entreprises réalisent également un beau score en terme de chiffre d'affaires concernant les salades, atteignant généralement les 40 millions de livres. Cela semble donc être un marché favorable pour l'entreprise.

Au niveau de l'offre, il existe 2 salades : les salades traditionnelles qui constituent 85% du marché constituées globalement de coleslaw (choux crus), peu de

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