Marketing choix

CORRIGES DES APPLICATIONS A FAIRE ( proposition de corrigé)        

20        Les stratégies de communication

Application 2,

 Faites une synthèse sur l’évolution et l’importance :
– des différents secteurs dans les investissements publicitaires ;

L’ensemble des secteurs est en augmentation, affichant des taux de croissance plus ou moins importants. La plus forte croissance concerne le secteur « culture-loisirs » et « distribution », correspondant au phénomène de bipolarisation des achats. En effet, en période de crise, les consommateurs ont tendance à consacrer une part importante de leur budget aux produits de consommation courante vitaux et l’autre partie aux loisirs pour parer à la morosité ;

Le secteur « Automobile-Transports », Renault et Peugeot-Citroën en tête, caracole en 2010 vs 2009, correspondant à la période de prime à la casse contre seulement + 1,3 % ensuite.

– des différents médias.

– La plus forte part (69,6 %) concerne la présence de l’alimentation à la télévision, lié au principe de bipolarisation ;

– Le 2e score revient à la distribution à la radio, majoritairement reliée aux produits de consommation courante ;

– Le secteur automobile communique essentiellement via les média visuels (télé, presse) ;

– Internet détient de fortes parts pour les produits individualisés tels que bancaires et télécommunications.

Application 4,

1. Quelles différences l’auteur fait-il entre la publicité média et le marketing direct ?

La publicité vise principalement un objectif cognitif (faire connaître) et un objectif affectif (faire aimer), en forgeant l’image de la marque ou du produit. La publicité média utilise des moyens impersonnels dont les retombées sont attendues à long terme et sont difficilement mesurables.

Le marketing direct poursuit un objectif conatif (faire agir la cible). La communication est plus souvent personnelle et les résultats sont directs, à court terme et plus facilement mesurables.

2. Qu’est-ce que la pression médiatique ?

C’est une mesure permettant d’évaluer combien de fois, en moyenne, les personnes, constituant la cible entrent en contact avec le message publicitaire.

3. Quels sont les principaux éléments d’un média-planning ?

Un média-planning est constitué du choix des différents médias, des différents supports (planification dans l’espace) et du moment de diffusion (planification dans le temps).

Application 5,

█ Définissez les objectifs de Carrefour pour ce plan média et montrez la cohérence de celui-ci.

La MDD Carrefour Discount a été créée pour valoriser l’image prix de Carrefour. Il s’agit d’une communication de marque qui permettra de mieux faire connaître les produits sous cette marque, avec deux grandes promesses : des produits de qualité, mais à petit prix. Le plan média reprend :

– deux matraquages publicitaires de niveau national : l’un télévisuel (spots repris sur le site Internet), l’autre par voie d’affichage. Ces deux moyens ont un objectif cognitif et affectif : faire connaître les qualités de la marque Carrefour Discount et prédisposer le client à l’acte d’achat en lui faisant aimer les produits (ou, plus précisément, lui faire aimer les qualités des produits : rapport qualité/prix). Tout est donc mis en place pour donner envie de tester les produits ;

– la communication locale, qui poursuit avant tout un objectif conatif avec : le prospectus qui poussera la clientèle potentielle vers le point de vente (augmentation du trafic), et la théâtralisation des produits et les dégustations qui pousseront les clients à acheter.

Application 6,

1. Montrez la cohérence des différents éléments constituant le plan média.

L’objectif de DIM est de donner une image très forte de la marque pour bien la différencier des autres marques et la rendre incontournable. Dim veut jouer la proximité avec sa clientèle. Le plan média s’articule autour de divers éléments :

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