Marketing Estée Lauder

I – Histoire de la marque

- La compagnie est fondée en 1946

- En 1953, le 1er parfum féminin sort : Youth Dew

- 1963, au tour des hommes d’avoir leur 1ère gamme de parfums avec Aramis

- La compagnie devient internationale en 1960

- 1993 : 1ère accord de licence avec Tommy Hilfiger

- 1998 la société acquiert sa première marque : MAC

- En 1999 Estée Lauder acquiert sa première marque de parfum : Jo Malone

- Aujourd’hui en 2020, la société compte 29 marques

II – ADN de la marque

- Entreprise familiale

- Renvoie une image de soin, un aspect presque médical et donc fiable

- Marque historique, pionnière (1ère marque à avoir fait des cosmétiques pour homme) et engagée (campagne le Ruban Rose)

- Marque piller dans le monde du soin

- Représentation parfaite des cosmétiques à l’américaine cependant

- Une marque qui renvoie plus une image « chic » qu’un réel positionnement luxe

III – ADN du groupe

- Acheter des petites marques à la personnalité affirmée avec un fort potentiel : « La stratégie de notre portefeuille consiste à faire grandir les marques existantes et à découvrir de nouvelles acquisitions à haut potentiel qui sont en ligne avec nos valeurs et offrent des perspectives de succès à long terme » Fabrizio Freda (Président Directeur Général)

- Avant-gardiste en rachetant ces marques de niches qui sont aujourd’hui des références mondiales de l’industrie

- Conserver l’identité de chaque marque rachetée

- Avoir des marques qui balayent l’univers cosmétique : soins, maquillage, capillaire et parfums

- Etre présent sur tous les continents grâce à son grand nombre d’acquisitions : les marques de niches de parfums (By Killian, Les éditions de parfums Frédéric Malle ou encore Le Labo) pour le marché européen ; des marques de cosmétiques populaires et attrayants (Bobby Brown, Too Faced, Mac) pour le marché américain et des marques de soin (La Mer, Clinique, Glam Glow) pour le marché asiatique, grand consommateur de soin.

IV – Les parfums Estée Lauder

La marque a sorti beaucoup de parfum avec plus ou moins de succès :

Parfums Féminin :

• Youth Dew (1953)

• Estée (1968)

• Azurée Pure (1969)

• Alliage (1972)

• Private Collection (1973)

• White Linen (1978)

• Cinnabar (1978)

• Beautiful (1985)

• Knowing (1988)

• Beyond Paradise (2003)

• Sensuous (2008)

• Modern Muse (2013)  Cible Millennials, floral boisé musqué

• Bronze Goddess (2017)  Cible parfum d’été jeune femme (25 ans et +), ambré floral

Parfum Masculin :

• Lauder for Men (1985)

Duo Féminin/Masculin :

• Pleasures (1995) et Pleasures For Men (1999)

• Intuition (2000) et Intuition for Men (2003)

Collections :

• Collection « Mystique » unisexe : Wood Mystique (2011) et Amber Mystique (2013)

• Collection « Dream » Bali Dream, Brasil Dream (2008), Brasil Dream for Him (2009) et Emerald Dream (2006)

• Collection privé Aerin (parfum, gel douche, crème, bougie et rouge à lèvre)

Avec cette multitude de parfums lancés, on remarque que la marque a tenté beaucoup de stratégie : des duo masculin/féminin, des parfums unisexes, une collection privée ou encore relancer un vieux parfum (Azurée et Youth Dew)

De nombreux flankers ont été lancés pour les plus grand succès (Beautiful, Pleasures, Modern Muse, Bronze Goddess, Sensuous, White Linen, Beyond Paradise, Azurée ou encore Youth Dew)

Aujourd’hui, sur le site Estée Lauder on retrouve pratiquement tous les parfums ce qui représente une offre beaucoup trop grande et qui perd le consommateur. Sur le site Sephora en revanche on ne retrouve que 10 parfums (Pleasures, Pleasures Intense, White Linen, Knowing, Cinnabar, Beautiful, ainsi que le dernier grand lancement Bronze Goddess et 3 de ses flankers)

La marque Estée Lauder ne connait pas un grand succès en Europe. De réelles différences entre le marché Européen et le marché Américain existe. En Europe l'esthétique du flacon joue un rôle important contrairement aux Etats-Unis. D'un point de vue olfactif, les parfums orientaux plaisent plus aux Européens qu'aux Américains qui préfèrent les fleuris. De plus aux Etats-Unis, on privilégie la communication « style-de-vie », contrairement à l'Europe où le rituel de se parfumer est plus symbolique.

Depuis la création d’Estée Lauder, on remarque donc que la marque a eu un immense succès dans son pays d’origine à savoir les Etats-Unis, mais a toujours eu du mal à pénétrer le marché Européen. Le groupe américain avait d’ailleurs décidé dans les années 2000 de développer des parfums spécifiquement conçus pour l’Europe, tout en ayant une vocation internationale. Un centre de développement a été installé en France, et en automne 2000, Estée Lauder avait mis sur le marché sa première fragrance féminine

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