Marketing BtoB

Marketing des services et B-to-b

Marketing stratégique = Analyser marché, ses besoins, et son attractivité pour positionner l’entreprise de façon efficiente, identifier les cibles et développer l’innovation produit. ;

Marketing opérationnel = Optimisation du plan de marketing, du plan d’action de l’entreprise :

• Gérer sa marque
• Gérer sa politique de prix
• Gérer les canaux de distribution
• Gérer la communication

Démarche d’élaboration d’une stratégie marketing :

1. Analyse du marché, de la concurrence, interne ce que sont nos forces/faiblesses (diagnostic)
2. Fixation des objectifs
3. Choix des options stratégiques fondamentales : cibles, positionnement (produit haut de gamme, vente en supermarché…), sources de volume (à qui je vais piquer les clients)

Choix des priorités effectués ainsi

1. Formulation du marketing mix (marketing opérationnel)
2. Plan d’actions à court terme

Marketing = Initialement développé par (pour) les fabricants de produits de grande consommation (industriel). Le marketing s’est élargi à de nouveaux domaines (politique, univers non-marchands…).

Marketing car passé d’un modèle où marché pas saturé par demande à un marché saturé par demande. Marketing a été également élargi à d’autres secteurs (comme l’industrie, le public, des services, du web plus récemment…) car tertiarisation du marché. L’extension s’est arrêtée quand le digital a été touché.

Nouvelles transformations à l’ère du digital :

• « Méta marché virtuel » (ce que le consommateur souhaite acquérir, on va y chercher des services et outils pour constituer l’offre)
• Solution – Accès – Valeur – Education : SAVE
• Progression du e-commerce (Amazon…) y compris infomédiaire
• Importance du digital pour la pub
• Relation personnalisée (plus une logique de comprendre les besoins, maintenant on est plus habile avec connexion individuelle donc relation personnalisée plus facile).
• Entreprise doit être l’experte de son domaine/gamme de produit pour être leader.

Chaîne de production impactée et divisée maintenant (producteur pneus, producteur acier, constructeur automobile, concessionnaire auto puis consommateur).

Importance du design, modalités de communication changent (réseaux sociaux, co-production où on invite le consommateur à participer à la politique marketing d’entreprise).

En b-to-b, co-développement avec les clients, salons professionnels, relations publiques, lobbying important, service après-vente important (mise à disposition à vie des pièces détachées dans l’aéronautique i.e. tant qu’un avion vole, on doit lui fournir les pièces nécessaires).

Questions spécifiques : Comment gérer le cycle de vie d’un produit, analyser l’évolution de la société et y adapter ses produits ? Comment optimiser le lancement d’un nouveau produit ?

Question générale : Comment définir une politique de produit ?

Marché b to b = Fournisseurs et clients sont tous deux des organisations, les utilisateurs sont des entreprises ou organisations commerciales et industrielles. Le but de l’entreprise est d’acheter le produit ou service pour produire son propre service ou produit.

La demande dérivée est une caractéristique des marchés b to b. Il n’existe pas une demande en amont s’il n’y pas de demande en aval.

Le client de ce marché achète pour pouvoir améliorer ou produire un produit qu’il va vendre à son propre client. Donc pour une entreprise qui vend en b to b, c’est de savoir qui est le client de son client pour être performant.

Ainsi toute baisse d’activité au sein d’un secteur se répercute sur les fournisseurs. Intéressant de voir qu’elle est la demande finale.

Donc la demande du produit industriel est dérivée d’une demande finale. Car le produit industriel n’a d’existence que par rapport au produit final dans lequel il va être incorporé. Son développement est étroitement lié au développement du produit final.

Ex : Les attentats du 09/11/2001 ont baissé le trafic aérien et Airbus a dû supprimer des emplois quelques mois après (car baisse des commandes…).

Stratégie push = Proposition innovation, recherche d’applications nouvelles, évaluation de l’idée, confrontation au marché.

Stratégie pull = déclenche l’idée de produit nouveau, développe un produit sur-mesure, évaluation du produit. On attire le client par du sur-mesure et une étude spécifique de leur besoin.

Quand une entreprise crée un produit nouveau, ce dernier a deux origines :

• Le marché : d’où émane un nouveau besoin donc stratégie pull pour attirer la demande qui va tirer l’innovation.
• L’entreprise : Le service R&D sera essentiel pour vendre le produit par une stratégie push.

Les marché b to b ont quelques autres caractéristiques :

• Nombre restreint de clients potentiels
• Clients hétérogènes (mais important en C.A.)
• Clientèle souvent internationale
• Relations commerciales étroites et privilégiées (car clients peu nombreux). Postes dans ces entreprises exprès pour ces relations.
• Moyens spécifiques de promotion

Lorsqu’un fabricant d’électricité type EDF vend mais a besoin de produits de type connexion électrique donc achète et est client. Donc un fabricant peut être fournisseur et client en même temps.

...