Marketing

1) Définition et évolution de la conception marketing

Définition du marketing : ensemble des moyens dont dispose l’entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable.

Evolution de la conception marketing :

Conception traditionnelle Conception moderne

Le marketing est accessoire, se limitait aux produits de consommation Le marketing est primordial, maintenant il est partout

Etroit dans son contenu et son champ d’application Large dans son contenu et son champ d’application

La vision traditionnelle de l’entreprise dans son environnement :

Avant :

Aujourd’hui :

La définition précédente du marketing devient obsolète, on retient alors :

« Le marketing est l’ensemble des méthodes et moyens dont dispose une organisation pour promouvoir dans les publics auxquels elle s’intéresse des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs ».

2) L’attitude marketing

Elle reflète le souci de connaitre les consommateurs, mieux s’adapter à eux et pour agir sur eux. Cela permet de les influencer, leur parler avec un langage qui leur est sensible.

Les études de marché permettent de connaitre les consommateurs, leurs besoins et leurs attentes. Il faut comprendre ce qu’ils apprécient.

Il s’agit de prendre les décisions en fonction du consommateur et non seulement en fonction du producteur.

L’état d’esprit se traduit en 7 comportements :

a. « La myopie marketing » (Théodore Levitt) : le fait de se focaliser sur le produit

b. Rester proche de la clientèle

c. Des faits comme base pour les décisions : se baser sur les opinions (réfléchir en fonction du consommateur et non leurs propres opinions). La logique est parfois contraire aux faits marketing, quels sont les points que doit avoir toujours en tête un marqueteur. On ne peut pas extrapoler la réussite d’un produit sur un autre (dans un pays à un autre).

d. Synthèse et anticipation : il y a beaucoup trop d’études, il faut donc sélectionner les bonnes. Et il faut pouvoir anticiper, simuler pour la suite afin de savoir où l’on va.

e. Surveiller la concurrence : il faut être à l’affut de ce qui se passe etc… C’est vital de garder un œil sur la concurrence, il faut donc développer des techniques de veille. Il ne faut pas tomber dans les gadgets éphémères

f. Prendre des risques mesurés : il faut limiter ces risques même il faut quand même avoir de l’audace

g. Assurer la continuité dans le temps : l’entreprise ne doit pas changer de politique trop souvent car elle doit être constante, sinon cela perturbe le consommateur et le distributeur. Concerne le slogan, promesse, musique…

L’essentiel du marketing passe par ses caractéristiques et passe par :

- Le marketing d’études (panels, sondages, tests de concept…)

- Le marketing stratégique (ciblage, positionnement, fixation de prix, marque…)

- Le marketing opérationnel (promotion de vente, merchandising…)

Chapitre 1 : La stratégie marketing dans l’entreprise

I) Qu’est-ce qu’une stratégie marketing ?

A. Définitions

a) Stratégie

Une stratégie est un ensemble de moyens d’actions utilisés conjointement en vue d’atteindre certains objectifs ».

A court terme on parle de tactique.

b) Politique

Une politique est un ensemble de décisions et de règles de conduite adoptées à l’avance, pour une certaine période de temps, en vue d’atteindre certains objectifs généraux » (ex : politique d’emploi, politique de formation, politique de produit, politique de communication…)

c) Plan

Le terme plan ressemble aux termes stratégie et politique sauf qu’il est plus opérationnel. Il représente une liste d’actions précises, accompagnées de dates précises, de coûts, de détails de moyens matériels qu’ils exigent, mais aussi souvent de la désignation des responsables.

B. Quels sont les différents niveaux d’une stratégie marketing

1/ Au niveau le plus général, la SM se situe au niveau de l’entreprise dans son ensemble, d’abord sous l’aspect du choix du portefeuille et ensuite sous l’aspect de la politique de marque : décisions que l’on prend au niveau des produits que l’on va produire, stratégie globale de l’entreprise

2/ Au niveau inférieur, la SM se situe au niveau d’une gamme de produits d’une même famille (ex : l’ensemble des sodas vendus par la société Coca Cola ou l’ensemble des lessives vendues par P&G : laine, blanc, couleurs, délicat…)

3/ Au niveau encore inférieur, la SM peut concerner un segment de marché ou une catégorie de clientèle auxquels s’intéresse l’entreprise (ex : producteur de yaourts pour restaurants, hôpitaux, fastfood…)

4/ Au niveau hiérarchique le plus bas mais aussi le plus opérationnel, une SM s’applique à un produit particulier.

II) Le marketing et le choix du portefeuille d’activités de l’entreprise

- L’objectif principal d’une SM est de définir dans une perspective temporelle de plusieurs années le portefeuille d’activités souhaitable à l’entreprise (c’est le niveau général de l’entreprise et c’est à ce niveau qu’on parle de SM, de politique de ressources humaines, de politique financière…)

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