Marketing 1ere année GEA

Thème 1 :

Le marketing stratégique

1. Les fondements

Le marketing est une démarche qui consiste à étudier le marché où se situe l’entreprise. Cela est coordonnée par une réflexion est des actions pour créer et développer une offre de besoin ou/et de services adapter aux besoins des consommateurs réel ou potentiel). Tous tans garantissant la satisfaction du client et la rentabilité de l’entreprise.

Market qui signifie le marché et le « ing » qui induit une notion de mouvement.

1. Les composantes

On distingue trois composantes :

• L’état d’esprit avec une démarche sur le client
• Techniques, outils spécifiques (études de marchés, consommateurs, communication et stratégique)
• Processus rigoureux (analyse des situations, élaborations et choix stratégique et planification des actions et mesures des résultats)

1. Les enjeux

Quatre enjeux essentiels :

• Savoir se distinguer contre la concurrence
• Eviter le phénomène de la guerre des prix
• Il est nécessaire d’évoluer rapidement en fonction des modes de consommation
• Savoir créer de la richesse pour le client et l’entreprise

1. Les domaines d’application et d’évolution

Le marketing né dans les années 1920 aux Etats-Unis dans l’industrialisation alimentaire et d’équipements. Au 20e siècle, le marketing c’est évoluer dans le service (Banques, assurances ect.), Dans les entreprises le marketing concerne les grands groupes et les PME sur la base d’une relation B to B ou B to C qui signifie Bisness to Bisness ou Bisness to particulier.

Le marketing a également intégré les administrations publiques et les associations a but non lucratif (capté les adhérent ect.), dans des domaines plus atypiques (le tourisme, festival) ainsi que dans la politique.

L’évolution du marketing est du au avancées technologique (marketing digital, internet)

1. La démarche marketing

La démarche marketing regroupe sur l’ensemble des étapes de la politique marketing mise en œuvre dans l’entreprise. Il existe différentes étapes :

• Le premier : Le marketing des études (connaissances du marché de l’entreprise)
• Le deuxième : Un diagnostic marketing (analyse de la situation)
• Le troisième : Le marketing stratégique (la décision sur le long ou court termes)
• Le quatrième : Le marketing opérationnel qui est l’action de la décision

1. Description de la démarche

Le marketing des études : son objectif est de construire et préparer le diagnostic marketing afin d’éclairer les décisions stratégiques. Cette étape repose sur la compréhension du marché au niveau de la demande et de l’offre. Elle mobilise un ensemble d’outil :

• La veille marketing qui est la veille concurrentielle
• La veille commerciale qui est l’étude de la clientèle
• La somme des techniques d’études (documentaire, quantitative et qualitative)

Diagnostic marketing repose sur une analyse du marché et de l’entreprise sur son marché qui doit permettre d’identifier les menaces et opportunités ainsi que les forces et faiblesses de l’entreprise sur celui-ci.

Marketing stratégique qui va permettre de définir les objectifs, les choix qui vont contribuer à orienter l’offre de l’entreprise. Il va se définir autour de trois éléments : La cible, le positionnement et la segmentation.

Le marketing opérationnel, il s’agit de la concrétisation de la stratégie marketing à travers la définition de marketing mixte qui est l’utilisation des 4P par McCarthy dans les années 60. Mais également 3P complémentaires qui sont :

• Physical évidence qui est la matérialisation de la prestation de services
• Proless qui est une manière d’organisés la prestation de services
• People qui détermine le degré d’implication des acteurs dans la servuction (production de services.)

Mais également l’utilisation des 4C :

• Le client : La manière d’accueillir le client
• Le cout : La notion de prix remplacé par le cout
• La commodité : Le drive/ pointe de vente qui est l’achat en ligne (la distribution est commodité)
• La communication : Pas de communication personnalisé et accessible à moindre cout.

III) La notion de stratégique 

1. Stratégique générale et stratégique marketing

1. La stratégique générale de l’entreprise peut être qualifié en termes d’offre cela définis des domaines d’activités stratégique dans lesquels l’entreprise va allouer des moyens pour s’y développer et pérenniser son activité.

Dans le Domaine d’activité stratégique (DAS), on y trouve différents produits d’offreur, différents marchés, de technologie et de clients selon leurs profils. Elle repose sur la segmentation de l’offre qui est découper en marché en parts, contrairement à la stratégie marketing qui a une segmentation de la demande, cette stratégie marketing, elle découle de la stratégie générale de l’entreprise dans la gestion de stratégie des ressources humaines, stratégie financière et stratégie marketing.

1. La stratégie marketing est composée de trois éléments qui est la segmentation, le ciblage et le positionnement :

• La segmentation consiste à découper un marché par nature hétérogène en sous-ensemble (La segmentation marketing est la demande, La segmentation stratégique est l’offre)
• Le ciblage qui est le choix des segments sur lequel l’entreprise va se décider. Il y a 4situations possibles : Spécialisation produit, concentration, spécialisation du marché, offre complète (couvrir tous le marché)
• Le positionnement consiste à déterminer la place ou l’image que l’on veut se donner sur le marché par rapport aux offres concurrente et aux besoins exprimés par la demande. Elle est constituée d’éléments qui sont liées à l’identification et différentiation.

1. Outils de l’analyse stratégie

La technique d’études de marché est composée de trois études qui sont le documentaire (exploiter les informations existantes qui sont secondaire), quantitative et qualitative qui sont les informations primaires.

...