Marketing

Il n'y a lieu ni d'amenuiser la discipline, ni de l'encenser outre mesure. Le propos doit se démarquer de ces deux positions extrêmes. Loin des conceptualisations un peu forcées, le marketing peut être regardé avec raison comme une discipline savante, de plus en plus scientifique, tant dans sa phase de réflexion (étude de marché, définition des objectifs et des moyens pour les atteindre) que dans sa démarche opérationnelle (action sur le terrain, concrétisation des choix retenus).

Le marketing est amené à élargir sa perspective, à favoriser un certain déplacement des frontières entre divers modes de pensée. En tant que sujet d'étude, il combine les attraits des sciences et ceux des humanités. Ainsi, l'analyse du comportement d'achat et des types de conduite s'inspire des théories développées par les économistes, les psychologues et les sociologues. Ces théories, même si elles s'inscrivent dans des démarches différentes, fournissent des schémas explicatifs précieux. L'étude de marché fait appel à la mesure chiffrée, au raisonnement mathématique (seuil de confiance, marge d'erreur...), comme aux méthodes d'enquête psychosociologiques.

L'apport récent du marketing interactif, qui fait appel notamment aux technologies « réseau » et multimédia, remet en cause les méthodes traditionnelles.L'informatique offre des perspectives de plus en plus élargies en matière de constitution de bases de données. Les méthodes de prévision des ventes font parfois appel aux modèles mathématiques les plus complexes. La conception de softwares apporte aux décideurs la connaissance anticipée des conséquences de leurs choix. La publicité s'inspire des théories les plus réputées de la communication. Quant à l'action sur le terrain, elle ne peut faire abstraction des institutions juridiques, du réseau de droit qui enserre l'activité économique...

Le savoir marketing devient un champ d'étude particulier, dispose d'une panoplie d'outils et de méthodes qui lui sont propres, mais il évolue grâce aux emprunts aux autres disciplines. Du fait de ces emprunts (qui parfois manquent de nuances) il s'enrichit, devient de plus en plus complexe, parvient à une meilleure compréhension des phénomènes. J'ai écrit ceci, il y a vingt ans : « S'il est vrai que chaque discipline sociale a ses méthodes et sa logique propres, il est manifeste qu'aucune d'elles ne peut espérer embrasser la réalité humaine complexe si elle n'entrait en contact avec les autres disciplines ». (1) Ce que chacun appelle « la réalité » n'est qu'un amas d'observations inorganisées. Immanquablement, l'analyste est amené à côtoyer les disciplines qui s'intéressent au même objet étudié.

Toutefois, l'exigence de quantification ne signifie pas que le marketing puisse se réduire à une science des moyens et des quantités. S'il fait appel aux sciences exactes, s'il repose sur un raisonnement structuré, il s'accommode mal du savoir pur. Le marketing est une approche difficile parce que les facteurs humains y jouent un rôle majeur. Il se traduit bel et bien par des activités humaines. Les problèmes n'y sont pas aussi aisément quantifiables que dans le domaine de la production, de la

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