Liquidation de l'action marketing DE

LEVIERS D'ACTION MARKETING

Le marketing traditionnel s’est développé autour des concepts de marketing mix ou de 4P, dont nous avons vu, dans la première partie, qu’ils correspondaient à quatre leviers d’action essentiels ou quatre politiques commerciales de base : les politiques de produit, de prix, de distribution et gestion de la force de vente, et de promotion-communication. L’objet de cette dernière partie est de revisiter ces quatre politiques en tenant compte des caractéristiques des activités de service, puis de présenter les politiques nouvelles, spécifiques au marketing des services.

Nous reprendrons tout d’abord les quatre politiques commerciales de base (produit, prix, communication, distribution), en commençant par la politique de produit dont nous montrerons l’importance, entre autres, de la structuration et de la valorisation d’une offre de services. Nous aborderons ensuite les problématiques du prix d’un service, liées à son immatérialité et à sa périssabilité, pour développer les concepts de yield management et de management du revenu d’un service. Puis nous montrerons les problématiques liées à la communication d’un service, tant en phase de conquête de nouveaux marchés (communication médias), qu’en phase de gestion et fidélisation de sa clientèle existante (communication relationnelle). Nous montrerons enfin que la politique de distribution passe souvent par la mise en place et l’animation d’un réseau d’unités de servuction, que ce soient des agences, des hôtels, des restaurants…

Nous découvrirons dans un deuxième temps les leviers d’action propres aux services, en commençant par la gestion du personnel en contact, dont nous montrerons quelques points clés. Nous continuerons avec la gestion de l’expérience client, en présentant les dimensions de sa participation au processus de service et les approches qui ont été développées pour gérer cette participation à la manière de la gestion d’un collaborateur. Nous terminerons cette partie en montrant l’importance de la gestion de l’environnement physique du service, qu’on appelle parfois design d’environnement, qui contribue à faire du processus de service une expérience réussie ou non pour le client.

III-1 POLITIQUE DE PRODUIT ET GESTION DE L’OFFRE DE SERVICES

Toute entreprise de services doit définir les services qui correspondent aux attentes de ses clients. L’offre s’organise souvent autour d’un service central auquel sont associés d’autres services, plus ou moins dépendants de ce service central. Il est nécessaire, dans un premier temps, de hiérarchiser ces services ; on parle pour cela de services de base, qui correspondent à la demande première du client, et de services périphériques qui complètent les services de base. Nous verrons ensuite que l’offre de services ainsi constituée doit être gérée à deux niveaux : au niveau de la qualité de l’offre en analysant les priorités entre services de base et services périphériques, et au niveau de l’évolution de l’offre en identifiant les différents types de services qui peuvent la compléter.

3.1.1. Services de base et services périphériques

L’offre de services comporte plusieurs éléments, comme le montre la figure ci-dessous :

• Des services de base : le service de base est la raison première de la venue d’un client, il se compose de services élémentaires ;

• Des services périphériques : ils sont liés aux services de base, soit parce qu’ils en facilitent l’achat ou l’utilisation, soit parce qu’ils y ajoutent de la valeur ;

• L’ensemble constitue le service global ou l’offre globale de services.

Figure 34 : offre globale de services : service de base et services périphériques

L’exemple ci-dessous présente de manière schématique un service de transport aérien, permettant d’illustrer cette structuration entre services de base et services périphériques. Il montre en même temps qu’un service de base est composé de services élémentaires : dans le cas du transport aérien, ce sera la réservation du billet, l’accueil et l’enregistrement à l’aéroport, l’embarquement, le transport en tant que tel, le débarquement. Cette liste pourrait être détaillée en ajoutant par exemple le repas servi à bord, la récupération des bagages…

De même, les services périphériques peuvent être identifiés, notamment en raison de leur caractère facultatif et/ou payant. Il en va ainsi de l’accompagnement des enfants pour les services à bord ou du parking pour les services au sol. L’identification de tous ces services sous forme de schéma de synthèse en facilite la lecture pour le client.

Figure 35 : offre globale de services : l’exemple du transport aérien

Le service de base constitue l’élément central de l’offre, en ce sens qu’il est la raison essentielle pour laquelle le client se rend chez un prestataire. Il s’agit au départ de l’activité centrale de l’entreprise de services, son coeur de métier : le repas pour un restaurant, la nuitée pour un hôtel, le transport pour une entreprise de transport, l’achat d’une maison pour une agence immobilière… Une même entreprise pourra ensuite proposer à un client d’autres services de base (le restaurant pour un hôtel, une plateforme logistique d’entreposage pour une entreprise de transport, la location d’un appartement pour une agence immobilière) ; on distingue pour cela deux types de services de base : le service de base principal et les services de base secondaires :

- Le service de base principal correspond au coeur de métier de l’entreprise de services, si elle supprime ce service, elle change de fait d’activité ;

- Les services de base secondaires : la formation pour une société de services et d’ingénierie informatique (SSII), qui peut, par exemple, proposer à ses clients de les former aux logiciels qu’elle leur vend.

Les services périphériques sont directement liés aux services de base, au sens où ils ne peuvent être achetés indépendamment d’un service de base. Ils permettent de l’améliorer de différentes manières :

• Soit en facilitant son achat ou son utilisation, on les appelle alors services périphériques facilitateurs, c’est le cas des services de réservation

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