Levi's

Analyse Marketing : Levi’s

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CORNUÉ Gauthier

SAINT-JULIEN Elodie

Sommaire

1.        Introduction………………………………………………….………        2

2.        Présentation des produits……………………………………………         2

2.1.        Gamme de produits…………………………………………………..        2

2.2.        Particularités…………………………………………………………        3

2.3.        Logo………………………………………………………………….        3

3.        La politique de prix…………………………………………………        3

3.1.        Politique d’écrémage………………………………………………..        3

3.2.        Segmentation………………………………………………………….        4

3.3.        Positionnement……………………………………………………….        4

3.4.        Stratégie de vente…………………………………………………….        4

4.        La distribution………………………………………………….……        5

5.        La communication de Levi’s…………………………………………         6

5.1.        Les valeurs de la marque………………………………………………        6

5.1.1.        Respect de l’environnement…………………………………………..        6

5.1.2.        Respect de la communauté……………………………………………        7

5.2.        La communication par les médias……………………………………        8

5.3.        La communication hors médias………………………………………        10

6.        Quelques recommandations……………………………………………         10

7.        Annexe…………………………………………………………………..         11

8.        Bibliographie……………………………………………………..…….        16

Introduction

En 1853, un immigré nommé Lévi Strauss ouvre sa boutique de marchandises. Il s’aperçoit alors que ses ouvriers avaient besoin de vêtements robustes et durables. Avec l’aide du tailleur Jacob Davis, en 1873, il eut la brillante idée d’associer du denim (tissu en coton inventé par Lévi Strauss en 1860) aux rivets en cuivre afin de créer une salopette munie d’une taille. C’est la création du jean mythique le “501”.

Initialement créé pour habiller les travailleurs américains et les chercheurs d’or, la marque se fait peu à peu porter par les rebelles puis par toute personne ordinaire et de nombreuses stars comme James Dean et Marilyn Monroe.

Le groupe américain décide de lancer la nouvelle marque “Levi Strauss Signature” en 2003 dans le but de vendre des jeans en grande distribution : “sell jeans where people shop”. De nos jours, Levi Strauss & Co. est l’une des plus grandes entreprises mondiales dans le secteur de l’habillement et possède 2 autres marques : Dockers et Denizen.

I. Présentation des produits

Levi’s est, au commencement, dans la fabrication des jeans. Mais, elle souhaitait que ses consommateurs aient un style de vie de Levi’s ; son slogan n’est d’ailleurs pas anodin puisque c’est “Live in Levi's”. C’est pour cela qu’elle a développé des produits hors jean et qu’elle possède aujourd’hui une gamme de produits très étendue puisqu’elle propose à la vente des vêtements de la tête aux pieds : chaussures, sous-vêtements, tee-shirt, sweat, veste... mais aussi des goodies et des petits accessoires (porte-feuille…).

        Le jean 501, créé en 1873, est le produit phare de Levi’s et reste un emblème, une référence dans l’univers du jean. Il s'est élevé au rang de véritable icône de mode, jusqu'à devenir "LE vêtement du XXème siècle" selon le Time Magazine. Sa coupe droite, ses toiles d’une très grande qualité, son délavage fait de lui un jean intemporel qui a su résister à toutes les modes.

Il est caractérisé par son étiquette rouge à l’arrière du jean, ses cinq poches, sa fameuse braguette à boutons, ses piqûres oranges associées au cuivre des rivets et le cuivre cousu à la taille. L’utilisation du rivet, dans le but de renforcer les points de tractions, permet à Levi Strauss et Jacob Davis de se démarquer de leurs concurrents en toute originalité.

Andy Warhol, selon la légende de Bob Calacello, a adopté le jean en l’associant à une chemise à carreaux ainsi qu’un blazer bleu. Ceci entraîne alors la création d’un nouveau look : l’association du jean et de la veste qui devient le “look Warhol”.

        Ces produits possèdent des particularités qui permettent à la marque de se différencier de ses concurrents. Il y a par exemple des rivets en cuivre (montrant la robustesse, la solidité du produit), une braguette accompagnée d’un bouton dit timbré (avec le logo de la marque dessus), l’étiquette en cuir à l’arrière du jean représentant des chevaux, ou encore par sa couleur bleu indigo et son tab devis (avec la marque Levi’s blanc, représentant la perfection et la pureté, sur fond rouge, représentant la passion, la vie, la chaleur). La matière de ses jeans (denim, stretch) permet une liberté de mouvement. De plus, il existe une grande variété de style (straight, skinny, taper…) pouvant ainsi convenir au plus grand nombre.

La marque possède différents logos dont :

Le premier a vu le jour en 1866 et il représente deux chevaux essayant en vain de déchirer un jean. Ils ont été choisis car ils représentent la conquête de l’ouest. Ce fut un succès et c’est pour cela que la marque s'appelait, jusqu’en 1928, « The Two Horse Brand » (la marque à deux chevaux). Celui de gauche à une forme qui est quelque peu similaire aux ailes d’une chauve-souris et le rouge brillant garantit à la marque une excellente visibilité car cela attire l’attention. Les ailes de chauve-souris ont été choisis car elles représentent la liberté ; c’est une valeur très forte aux USA du fait de la déclaration des droits de l’état de Virginie en 1776.

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