Les médias et leurs caractéristiques

Chapitre 3 : Les médias et leurs caractéristiques

Introduction : Du mix marketing au mix de communication

1. Définitions

Marketing mix : ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produits de prix de distribution de communication d’un produit ou d’une marque.

Mix de communication : Ensemble organisé de moyens complémentaires retenus dans une stratégie de communication

1. Les composantes du mix de communication

1. Les deux manières de classer

[pic 1]

1. Zoom sur la classification classique

[pic 2]

[pic 3]

1. Zoom sur la classification moderne 
   

Paid média : espace acheté pour une insertion publicitaire

• Proche « média » classification classique

Owned media : espace contrôlé par l’annonceur comme un site de marque

Earned media : espace non acheté, obtenu suite a une opération de relations presse, de relations publiques, de marketing sur les réseaux sociaux …

• Proche Hors Média + quelques aspects d’internet (notion bouche a oreille BAO)

1. Répartition des dépenses de communication (2013)

Total : 30 milliards € en 2013

[pic 4]

Média : moyen de communication qui permet de diffuser largement un message

[pic 5]

1. La télévision

1. Statistique télévision (insee 2010)

Taux d’équipement : 97%

Temps passé : 3h / jour en moyenne – dominante soirée

Différences générationnelles (2010 vs 1998, 1986)

Personnes de + de 70 ans -> augmentation du temps passé devant la télévisons 15-19 ans -> Diminution du temps passé devant la télévision.

Différences en matière d’usage (2010 vs 1998, 1986)

Un usage de + en + solitaire (vs famille)

1. Forces – faiblesses télévision

Média de masse : a la fois avantage et inconvénient

1. Vocabulaire télévision

1. Horaires télévision

4 grandes tranches horaires qui correspondent au volume d’audience et la cible. Découpage qui conditionne les tarifs de diffusion de spot (variable selon la chaine)

Avant 19h : Day time ( la journée)
19h-19h50 : Access prime time ( presque le pic d'audience)
19h50-22h : Access prime peak ou prime time ( pic d'audience)
22h-3h : Night time ( nuit )

1. Audiences télévision

Comment est mesurée l’audience d’une émission TV
Médiamat( étude qui utilise un panel représentatif) de Médiamétrie( entreprise)

1. Les types de communication

1. Le spot publicitaire classique

Tarifs variables en fonction de :

• La durée du spot (45, 30, 20, 8 secondes) : 30 secondes : format de référence( pour les tarifs. Souvent, une publicité dure 20 secondes.
• La chaîne et programme diffusé : ex TF1 vs M6 music Black
• La tranche horaire ( pas les mêmes tarifs selon l'heure)
• L’emplacement privilégié ou non (ex : en dernier)

Ex : TF1 access prime janvier 2015

1. Le parrainage télévisuel ou sponsoring

En prêt et/ou post générique 

Objectif : profiter de la notoriété, de l’image, ou de l’audience du programme

Autorisé : le nom de l’entreprise, le logo, le jingle/slogan

Interdit : de présenter le produit, de développer une argumentation publicitaire, de parrainer certaines émissions (ex : politique)

1. Les mini - programmes

Essor depuis les années 2000 : ex « leroy merlin avec du coté de chez vous » en association

≠ Parrainage -> Mini – programmes : conçus et produits par des entreprises

Objectif : séduire des cibles particulières avec des mini programmes en lien avec leurs activités

1. Autres

Droit d’asile -> cadeau proposé aux candidats dans les émissions de jeu

Placement de produit (téléfilms, séries TV) la marque est identifiable au sein du programme.

Présence volontaire d’un produit ou d’une marque dans des téléfilms, séries TV la marque est identifiable au sein du programme.

♦ Interdiction :

• dans les programmes destinés aux enfants
• - d’inciter à l’achat ou de mettre en avant la marque de manière injustifiée
• - pour les catégories de produit : alcool, tabac, médicaments, armes à feu, préparations pour nourrissons

Présence d’un pictogramme du CSA avertissant le téléspectateur.

1. La radio

1. Généralité radio
   

Principaux annonceurs : distributeurs, télécommunications, transports

Évolutions liées au développement d’internet :

• Accès facilité à de multiples radio
• Certaines radios uniquement en ligne
• Développement du podcasting (écoute d'émissions de radio où je veux, quand je veux, pas besoin d'Internet une fois téléchargé)

1. La famille de radio

Les généralistes : les + anciennes et les moins nombreuses, forte audience (ex : Europe 1)
Les musicales : Fun radio
Les thématiques : France Info
Les locales : AVIVA

1. Forces – faiblesses radio
   

...