Les définitions du marketing

Les définitions du marketing sont souvent contradictoire, inadapté au lecteur et compris que des seules spécialistes en la matière. Le marketing devrait être un état d’esprit, une fonction commune de la politique des entreprises c’est-à-dire un processus d’harmonisation entre les buts et les ressources de l’entreprise et les besoins de l’environnement.

Ensemble des processus facilitant la vente de biens et de services, la création d’ « utilité » de temps et de lieu, un processus d’ajustement de l’offre à la demande.

• Définition pas fausse mais pour une personne ne sachant pas ce qu’est le marketing, il le lui sera difficile de comprendre. L’attitude marketing tant nommé dans les livres est en pratique difficile à adopter.

En 1948, l’American Marketing Association le définissait ainsi : Le marketing est la réalisation des activités de l’entreprise destinées et associées à la diffusion de biens et des services des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs.

• Définition proche de l’étymologie to market (mettre sur le marché, commercialiser). La fonction marketing était pensée que de l’entreprise vers le client. C’est contraire au « concept de marketing » qui est d’écouter et de satisfaire les besoins des clients.

De 1970 à 2004, l’American Marketing Association a défini que : Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un biens ou d’un services en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus.

• Cette définition souligne certains aspects importants du marketing : Double dimension stratégique et opérationnelle, les 4 Politiques, les différents objets d’applications biens, services et idées. Sa finalité est de crée de la satisfaction mutuelle.

Interrogation : La satisfaction des clients est-elle la finalité du marketing, ou un moyen obligé dans un contexte de libre choix et de libre concurrence ?

La définition de l’American Marketing Association essaye de promouvoir la profession et de mettre le marketing sous un jour plus avantageux.

Définition plus réaliste : Le marketing est un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent.

La finalité du marketing est l’action

• Le marketing est un moyen à la disposition des organisations au-delà des seules entreprises : Les principes et techniques du marketing sont utilisait par les entreprises mais également toutes les structures qui nécessite des moyens d’actions cependant elles ne conviennent pas à toutes les organisations et les responsables doivent délimiter le champ d’action qu’il laisse à cette discipline.

• Le marketing met en œuvre une stratégie d’influence : L’influence ne signifie pas forcément manipulation mais elle s’inscrit dans un jeu de pouvoirs entre une organisation et ses publics.

• Le marketing s’inscrit dans des univers concurrentiels qui offrent une vraie liberté de choix aux clients : Le marketing n’est pas déterminant mais il reste utile pour faire accepter la politique d’une organisation à ses publics.

Définition du marketing comme un mode d’action : Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue et durablement supérieur à celles des concurrents.

Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients.

• Le marketing est un effort constant d’adaptation : Les organisations dépendent de leurs publics et elles n’ont pas de pouvoir de contrainte et doivent essayent de comprendre ceux à qui elles s’adressent et chercher à s’adapter :

o Attente des clients et à leurs évolutions

o A la concurrence

o A la réglementation aux usages, au contexte des marchés visés

• Le marketing a pour rôle de crée une valeur perçue supérieur à celles des concurrents :

Sur le marché concurrentiel pour influencer le comportement de ses publics il faut proposer une offre différente qui sera perçue comme supérieur par les clients afin de les inciter à adopter le comportement que souhaite l’entreprise (achat, rachat). C’est en fonction de la concurrence qu’on doit évaluer la proposition de valeur d’une entreprise.

• Le marketing s’inscrit dans la durée : Le marketing aujourd’hui est plus axé sur l’aspect relationnel que l’aspect transactionnel. Le marketing veut conquérir les clients mais aussi les fidéliser.

• Focus : De l’approche production à l’approche marketing

o Première approche sur une optique de producteur :

o Deuxième approche est tournée essentiellement vers la vente : La crise de 1929 a engendré une baisse de la demande. On décide de privilégier la commercialisation des produits, en étudiant les circuits de distribution mais également en stimulant la demande.

o Troisième approche est l’approche du marketing : De la première moitié du XX siècle jusqu’aux années 1950, on découvre la société de consommation et la croissance à deux chiffres. L’offre tend toujours à dépasser la demande. Le concept marketing est ainsi une réponse à ce nouveau contexte. L’entreprise ne fait plus que d’écouler ses produits elle propose aussi des produits susceptibles de correspondre à leurs attentes. On n’est passé d’une optique entreprise/client à une optique client/entreprise/client.

Section 2 : Comment le marketing crée de la valeur

I. Qu’est-ce que la valeur perçue d’une offre ?

On parle de valeur économique ou financière pour l’entreprise et de valeur perçue ou de valeur à vie pour le client pour ne pas prêter à la confusion.

Une entreprise ne crée de la valeur que si elle a des clients qui perçoivent la valeur de son offre.

Le marketing ne parle pas de valeur objective mais de valeur perçue.

Les entreprises veulent savoir si la perception qu’elles ont de la valeur de leur offre correspond à celles des clients.

Le rôle du marketing

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