Les culture des cibles

Thème 1 La communication et ses acteurs

Chapitre 2 : Les cultures des cibles

I)        La culture commune

A)        Les médias et la culture

Avant le développement des moyens de communication de masse, la diffusion et l’accès de la Culture obéissaient à une loi logique, à savoir seule une élite de privilégiés (noblesse, grande bourgeoisie) avait accès au milieu artistique. Etre cultivé renvoyait à un statut social élevé et enviable. Cette élite jouissait d’un vrai sentiment de distinction. Les changements politiques, économiques et l’évolution des technologies du 19ème et du 20ème siècle ont radicalement changé cette situation. Grâce notamment à l’essor de la presse à grand tirage, à l’invention du cinéma, le succès de la radio et de la télévision, la commercialisation du livre de poche et l’explosion du multimédia et de l’Internet, le grand public tenu longtemps à l’écart de la culture peut désormais se tenir informé de l’actualité et découvrir les oeuvres du patrimoine artistique. Les médias ont donc permis de démocratiser la culture.

Cependant, si on peut incontestablement mesurer cet effet bénéfique, d’autres questions apparaissent, notamment le fait qu’une diffusion à grande échelle de biens culturels entraine une certaine uniformisation de la culture et, paradoxalement, les médias maintiennent une certaine inégalité culturelle. La diffusion en masse implique-t-elle un réel partage d’une culture commune sachant que les médias, pour des raisons économiques visent plutôt une culture commune restreinte ?

Le fait marquant du 20ème siècle est que la culture est devenue une industrie qui obéit aux lois du marché tout comme les autres biens de consommation. On parle aujourd’hui de l’industrie culturelle, et cette notion date de la fin des années 40. Selon le principe de la rationalité technique, les produits culturels sont standardisés ce qui entraine une uniformité de style et de contenu. L’industrie culturelle se nourrit de stéréotypes parce que la culture est réduite aujourd’hui au simple divertissement et à la consommation éphémère. Certains théoriciens envisagent un déclin de la culture dans les sociétés modernes, plus ou moins une dépravation de la culture. Néanmoins, différents arguments peuvent être opposés à cette thèse :

1)        Ces théoriciens ne s’appuient sur aucune analyse de terrain. Cette approche ne s’appuie pas sur une observation précise du comportement des individus, des pratiques des récepteurs.

2)        La capacité d’imagination, de création des individus est sous-estimée.

3)        Il ne faut pas confondre production d’objets culturels et consommation. Ce n’est pas parce qu’il y a une standardisation de la production qu’il y a une homogénéisation de la consommation.

Il existe 2 modèles dans la production industrialisée de la culture, la consommation des produits culturels se fait à partir de ces 2 modes :

-        le modèle éditorial : c’est l’édition de marchandises culturelles (livres, disques, films en salle) qui sont vendues sur un marché et confectionnées à partir d’un catalogue de produits, d’un stock. Le risque est de ne pas pouvoir écouler le stock, ou d’être en rupture et que la valorisation d’un produit culturel est très aléatoire.

-        le modèle dit de flot : il est apparu dans les années 20 avec le développement des stations de radio. Il se caractérise sur 2 niveaux : une diffusion de masse et surtout l’obsolescence des produits (consommés au moment de leur diffusion) et une continuité de la programmation. Le financement peut être assuré tantôt par l’Etat pour la radio et la télévision (chaines et stations publiques). Ces deux modèles ont tendance à se rapprocher notamment en télévision où l’on assiste à une multidiffusion de certains programmes sur les réseaux câblés…

La culture se vend de plus en plus en fonction des critères de rentabilité et de stratégie de promotion. La logique marchande et la multiplication des chaines (thématiques, internet…) élargissent la gamme des services proposés.

L’offre s’uniformise progressivement à cause de la recherche maximale du profit.

B) Culture de masse et consommations culturelles

Longtemps, la culture de masse a été placée sous le signe de la dénonciation. La technologie asservi l’homme plutôt qu’elle ne le libère, la culture de masse s’opposant à une culture supérieure. La culture de masse a rendu accessible au plus grand nombre la culture. La culture supérieure a un intérêt en ce sens qu’elle possède une aura. En parallèle d’une culture de masse, l’existence d’une culture supérieure a pour vocation de transcender par son côté subversif la culture. La culture de masse peut se décrire à partir d’une série d’oppositions : elle privilégie la quantité à la qualité, production / création, marchandise / l’esthétique,

Une culture de masse est uniformisée, mondialisée, sans racine parce que le spectacle l’emporte sur le côté festif. La culture n’est néanmoins pas si homogène que l’on pourrait le croire. Si on prend l’exemple du cinéma, les films à grand succès fonctionnent selon le même principe (violence, sexe, sentiments…). Cependant, le style de réalisation ou la performance d’un acteur permettent parfois de faire la différence.

De plus, l’uniformisation de la production n’implique pas une homogénéisation des pratiques culturelles. Le changement majeur concernant les pratiques culturelles se résume par le déplacement du pôle de concentration de la culture vers le pôle audiovisuel. L’essentiel de la culture passe par la télévision, par la microinformatique.. Les pratiques culturelles se sont diversifiées. Même si cette culture a été généralisée, les pratiques de consommation demeurent très liées au statut social et à l’héritage culturel des individus. La participation régulière et diversifiée à la vie culturelle dépend beaucoup du niveau de diplôme.

Depuis quelque temps; de nouveaux comportements semblent se mettre en place. On note même des pratiques culturelles inattendues, mélanges de genres. Des pratiques qui combinent des cultures socialement dépréciées et des cultures socialement valorisées. Des profils dissonants apparaissent. Les profils qui s'intéressent à l'art sont plus diversifiés qu'autrefois. Le monde de l'audiovisuel a opéré une individualisation des usages.

On a tous des comportements différents par exemple face à la télévision. Banalisation du zapping, constitution d'une vidéothèque personnelle, pratique de la VOD qui montre qu’une marge importante des téléspectateurs tente d'échapper à la culture de flot.

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